Employer Branding: Alles, was Sie wissen müssen

Waren es früher die Bewerber:innen, die die Firma beeindrucken mussten, für die sie arbeiten wollten, ist die Beziehung zwischen Unternehmen und Bewerber:innen heute nahezu gleichberechtigt. In den meisten Fällen und insbesondere, wenn es um IT-Talente geht, muss sogar das Unternehmen um die Kandidat:innen werben und sie durch Marketingstrategien aktiv an sich binden, um sie langfristig im Betrieb zu halten.

Um all das zu erreichen, ist es erforderlich, ein effizientes Employer Branding einzuführen: Werfen wir einen Blick auf die Details, warum Sie das tun sollten und wie Sie es bewerkstelligen.

1. Was ist Employer Branding?

Das Ziel des Employer Branding besteht darin, das Unternehmen aufzuwerten, um es in den Augen möglicher Kandidat:innen interessant und attraktiv zu machen (candidate attraction), aber auch für die aktuellen Mitarbeiter:innen (employee retention) und in der Folge auch für Kund:innen.

Employer Branding meint den Ruf des Unternehmens als Arbeitsplatz und ist eine Summe aus Employer Identity - also der Unternehmensidentität als Place to work - und Employees Value Proposition, d.h. welche Erfahrungen am Arbeitsplatz machen die Arbeitnehmer (Gehalt, Verhältnis zu den Kolleg:innen und zur Führung und so weiter).

Das Marketing hat die Aufgabe, das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens so zu präsentieren, dass das Angebot als das beste für das entsprechende Ziel wahrgenommen wird, und genau so muss die HR-Abteilung dafür sorgen, dass die besten Kandidat:innen das Unternehmen als den besten Arbeitsplatz wahrnehmen.

Employer Branding betrifft unmittelbar viele verschiedene Bereiche: selbstverständlich den der Personalressourcen, aber auch Marketing, Kommunikation, Vertrieb und schließlich die Leitung des Unternehmens. Der Grund für diese Beteiligung des gesamten Unternehmens ist einfach: Der Wert des Unternehmens als Arbeitsplatz wirkt sich entscheidend auf das Bild der Marke generell aus.

Das trifft insbesondere im Hinblick auf folgende Punkte zu:

Ein attraktiver Arbeitsplatz sorgt dafür, die besten Kandidat:innen auf dem Markt zu gewinnen und schließlich auch für eine wachstumsstarke Unternehmensentwicklung.
Ein beruflich zufriedener Angestellter ist die beste Werbung für das Unternehmen selbst. Das ist heute von besonderer Bedeutung, da beinahe alle Mitarbeiter:innen über Zugang zu sozialen Netzwerken verfügen, über die sie eigenständig und frei die Werte an ein breites Publikum kommunizieren können.

Daher ist Employer Branding nicht nur eine Strategie, die darauf abzielt, Personal an sich zu binden oder zukünftig einzustellen, sondern muss als ein auf allen Ebenen des Unternehmens nützliches Instrument betrachtet werden.

2. Warum ist es wichtig Employer Branding anzuwenden?

Laut einer von LinkedIn 2019 verbreiteten Studie informieren sich mehr als 75% der potentiellen Kandidat:innen über den Ruf des Unternehmens, bevor sie sich bewerben, und beinahe 70% von diesen würden ein Jobangebot von einem Arbeitgeber mit schlechtem Ruf nicht annehmen. Es ist heutzutage also von grundlegender Bedeutung, dass sich ein CEO oder ein HR-Manager die Frage stellt: „Gilt mein Unternehmen als ein guter Arbeitsort?“

Eine Employer-Branding-Strategie hat tatsächlich eine sehr konkrete Auswirkung sowohl auf die Unternehmenskosten als auch auf seine Produktivität. Im Einzelnen:

Man schätzt, dass die Einstellungskosten um bis zu 50% gesenkt werden;
es beeinflusst den Unternehmensumsatz und senkt ihn mit allen Einsparungen, die im Bereich Kosten, Zeit, Energie und Produktivität entstehen ebenfalls um 30%;
es verhindert, dass Mitbewerber:innen Ihre Talente „in Versuchung bringen“;
es ermöglicht ein schnelleres Onboarding, da die neuen Mitarbeiter:innen die Werte, die das Unternehmen vertritt, bereits gut kennen;
es fördert die Leistung der Mitarbeiter:innen, da sie sich mehr in die Unternehmensvision einbezogen fühlen, deren Werte teilen und den Teamgeist besser spüren.

Genau wie mit der OKR-Methode kann man auch mit einem Employer Branding Zielvereinbarungen treffen. Zum Beispiel:

die Quote angenommener Jobangebote um X% erhöhen;
die Quote der Ablehnung um X% senken;
die Umfragewerte intern (Belegschaft) um X% verbessern;
die Bekanntheit Ihrer Marke in Umfragen außerhalb des Unternehmens um X% steigern.

3. Employer Branding und HR

Oft leiten die HR-Verantwortlichen das Employer Branding des Unternehmens: Auf uns Profis für Personalressourcen kommt die Aufgabe zu, die bestmögliche Strategie für das Unternehmen, für das wir arbeiten, zu entwickeln. Um diese Aufgabe zu erledigen, ist es wichtig ein paar grundlegende Dinge zu beachten: Schauen wir gemeinsam, welche das sind.

Stellen Sie sich die richtigen Fragen. Bevor Sie eine Employer-Branding-Strategie anwenden, sollten Sie sich fragen: „Was sollen die Leute über meine Organisation denken?“ Es ist auch wichtig, sich zu fragen, wie man wahrgenommen werden möchte: Als Unternehmen, in das man schwer hineinkommt, oder als eines, in dem eine weniger informelle und eher smarte Atmosphäre herrscht? Das Unternehmen, in dem man viel arbeitet und viel verdient, oder das, in dem auch Benefits und das Wohlbefinden eine bedeutende Rolle spielen? Es ist zentral, sich die Employer Identity zu verdeutlichen, um zu verstehen, was man dem bzw. der Kanditat:in verspricht, und in der Folge die richtigen Strategien anzuwenden, um ihn oder sie anzusprechen.

Werten Sie alles vorhandene Material aus, mit dem das Unternehmen sich vorstellt. Diese Sichtung muss so vollständig wie möglich sein und darf nichts auslassen: von der Website bis zur Stellenausschreibung für neue Positionen, vom gedruckten Werbematerial bis zu den Profilen bei Social Media, von Unternehmensveranstaltungen bis zur intern verwendeten Software.

Brand Analysis. Klären Sie, wie Ihr Unternehmen wahrgenommen wird und was die Angestellten von der Unternehmensmarke denken: Fragen Sie sie nach ihren Vorstellungen und von welchen anderen Marken sie sich inspiriert fühlen. Je mehr Feedback Sie sich holen, desto einfacher wird es, zu sehen, woran noch gearbeitet werden muss.
Feedback und Data-driven-Strategie. Sammeln Sie so viele Daten und Informationen wie möglich, sowohl über die Kandidat:innen als auch über die Angestellten, um ihre Sichtweise zu verstehen und zu sehen, was Ihre Marke positiv beeinflusst und an was man wiederum noch arbeiten sollte. Alles, was die Leute im Rahmen ihrer Arbeit im und mit dem Unternehmen erleben, kann nützlich sein: Es geht um die Beziehung zu den Kolleg:innen, die Atmosphäre in den Büros, die persönliche und berufliche Zufriedenheit am Arbeitsplatz, das Verhältnis zur Unternehmensführung. Diese Informationen, Geschichten und Bewertungen sind die ersten Bausteine, auf die man eine optimale Employer-Branding-Strategie aufbauen kann, die zu den Bedürfnissen passt, daher ist es wichtig, so viel Feedback wie möglich einzuholen und zu analysieren.
Erarbeiten Sie schließlich eine effiziente Kommunikationsstruktur, die das Unternehmen im Hinblick auf die gesteckten Ziele und die Identität, die gebildet werden soll, voranbringt. Die digitalen Technologien sind in dieser Hinsicht wirksame Verbündete des Employer Branding: Der richtige und konstante Einsatz der Unternehmensseiten, die Veröffentlichung von Jobangeboten auf den Social-Media-Kanälen und die Einbeziehung einiger Mitarbeiter:innen als Markenbotschafter:innen sind nützliche Instrumente, um die eigene Reputation online zu verbreiten und zu erschaffen.

4. Social Media für das Employer Branding nutzen

Wie man gesehen hat, sind die Social-Media-Plattformen eine der Triebkräfte, die den Erfolg einer Employer-Branding-Strategie sichern können. Aber woher kommt diese Bedeutung?

Der größte Teil der Angestellten und Kund:innen sucht heute auf diesen Plattformen nach Informationen, Erfahrungen und Beteiligung. Sie fungieren als „erster Eindruck“ und bekanntlich hat man keine zweite Chance für einen guten ersten Eindruck.

Es ist wichtig zu wissen, dass:

mehr als 50% der Angestellten und der Jobsuchenden bestätigen, dass die bevorzugte Quelle, um neue Optionen zu finden, die digitalen Kanäle sind;
68% der Millennials die Social-Media-Kanäle des Arbeitgebers ausdrücklich deshalb besuchen, um die Marke einzuschätzen, 12% mehr im Vergleich zur Generation X und 20% mehr als bei den Baby-Boomern.

Der Einsatz von Social Media zur Unterstützung des Employer Branding ist ganz sicher hilfreich: Er erlaubt es den Unternehmen die virtuellen Räume, in denen auch ihre idealen Kandidat:innen aktiv sind, zu betreten und ein ansprechenderes und authentischeres Mittel zu nutzen als die Arbeitsplattformen oder die klassischen Kommunikationsmittel.

Eng verbunden mit der Kommunikationsstruktur eines Employer Branding, ist das Einbeziehen einiger Mitarbeiter:innen als Markenbotschafter:innen. Der passende Begriff hierfür ist Employee Advocacy.

Die Advocacy-Programme für Angestellte ermutigen das Personal dazu, in den eigenen sozialen Netzwerken über die Marke zu sprechen. Um die Advocacy-Aktivitäten besser kontrollieren und anleiten zu können, stehen den Abteilungen HR und Marketing zahlreiche digitale Software-Lösungen zur Verfügung, die die Abläufe vereinfachen und Inhaltsanalysen ermöglichen.

5. Employer Branding und Talent Acquisition

Es ist offensichtlich, dass die Konzepte von Employer Branding und Talent Acquisition eng miteinander verbunden sind. Jede Unternehmensstrategie, die mit dem Arbeitsplatz zu tun hat, hat natürlich als oberstes Ziel, Talente anzuziehen und so die Herausforderung einer hohen Wettbewerbsfähigkeit im Bereich der Personalressourcen zu meistern.

Den Fokus der Werbestrategien auf die Talent Acquisition zu verlegen, stellt daher für viele moderne Organisationen eine strategische Veränderung grundsätzlicher Art dar. Es bedeutet, über die reine Suche und Auswahl von Personen, die man einstellen möchte, hinauszugehen, um in einen strategischen und dauerhaften Prozess einzutreten, der die Prozesse der Anwerbens, der Einstellung und vor allem auch der Bindung mit umfasst.

Neue Talente anzuziehen basiert notwendigerweise auf Employer Branding Maßnahmen, welche dabei helfen, das Image eines Unternehmens zu definieren und hervorzuheben. Aber nicht nur das Image - auch die Organisationskultur, Enwicklungsmöglichkeiten für Arbeitnehmer:innen und alle Alleinstellungsmerkmale, die die Unternehmensmarke einzigartig machen. Dies sind alles wichtige Faktoren, welche Kandidat:Innen bei der Entscheidungsfindung dazu bringen, das eine Unternehmen gegenüber einem Konkurrenzunternehmen zu bevorzugen.

6. Wie kann HR das Employer Branding auswerten?

Die Abschlussfrage, die man sich zu stellen hat, lautet: Wie können die Ergebnisse einer Employer-Branding-Strategie ausgewertet werden?

Der ROI (Return On Investment) ist eine Kennzahl, die insbesondere im Marketing häufig verwendet wird, um die Wirksamkeit der im Unternehmen angewandten Strategien zu messen. Wer sich auch mit Recruitment beschäftigt, für den wird es nichts Neues sein, dass der ROI in diesem Bereich sehr schwer zu berechnen ist. Das rührt daher, dass es kompliziert ist, das Recruiting neuer Talente auf einen Kosten-Nutzen-Effekt zu reduzieren.

Um verfälschende Analysen der einfach sichtbaren Resultate - soll heißen lediglich der Anzahl der eingestellten Personen - zu vermeiden, gibt es verschiedene Werte. Die am häufigsten verwendeten sind:

die Retention Rate: Die Quote der Bindung von Mitarbeiter:innen über Jahre ist sicherlich die beste Kennzahl, um zu erkennen, ob der Arbeitsplatz von denjenigen gemocht wird (oder nicht), die sich tagtäglich dort aufhalten.
das Talent Engagement: Mit Sicherheit ist auch die Quote der Antworten auf Jobangebote ein sehr guter Hinweis auf die Wirksamkeit des Employer Branding.
Quality of Hire: Das Ziel des Employer Branding ist es weniger, die Zahl der Bewerber:innen für das Unternehmen zu steigern, sondern vielmehr die Zahl von Bewerbungen der richtigen Kandidat:innen zu vergrößern. Die Qualität der eingestellten Mitarbeiter:innen wiederum ist ein Kennwert, der sicherlich schwierig zu berechnen ist, da hier viele KPIs zusammenkommen. Eine gute Quality of Hire erreicht man normalerweise dadurch, dass man die Kennzahlen anderer Werte zusammenzählt, wie zum Beispiel die Performance Reviews, die Retention Rate, den Grad der Zufriedenheit der Manager:innen mit den jeweiligen Mitarbeiter:innen usw.

Zu entscheiden, welcher Kennwert der richtige ist, hängt von den unternehmenseigenen Charakteristiken ab sowie vom Bereich und den zuvor festgelegten Zielen, die die Basis der Strategie bilden.

7. Best Practice und Beispiele

Zum Abschluss dieses Einblicks in das Employer Branding hier ein paar Tipps und Best Practice Beispiele aus diesem Bereich.

Wählen Sie einen systemischen Ansatz den gesamten Lebensbereich der Arbeit

Bei Ihrer Employer-Branding-Strategie geht es nicht nur darum, eine Gruppe passender Talente zu finden, sondern auch um eine systemische Idee, die in den gesamten Lebensbereich der Arbeit integriert werden muss. Vom Vorstellungsgespräch bis zu Programmen der Mitarbeiterbindung, von Ihrer Art und Weise sowohl intern wie extern zu kommunizieren bis hin zu den fachlichen Abgängen aus dem Unternehmen. Auf diese Weise bleiben Sie positiv in Erinnerung.

Nutzen Sie Social Media intelligent und passend im Hinblick auf die Werte der Marke

Über einen YouTube-Kanal des Unternehmens ist es beispielsweise möglich vieles zu zeigen, bspw. die Arbeitsplätze, Mitarbeiter:innen, die Spaß haben oder sich auf ein großes Event vorbereiten, die an besonderen Aktivitäten oder speziellen Weiterbildungsprogrammen im Unternehmen teilnehmen. Jedes soziale Netzwerk hat seine eigene Sprache und das Marketing wird Ihnen bei diesem strategischen Aspekt sicher helfen können.

Das Beispiel von Life at Google ist hier zu nennen, welches nicht nur aus einem YouTube-Kanal besteht, sondern auch einen Blog, ein Instagram-Profil und eine Facebook-Seite umfasst. Hier erzählen Mitarbeiter:innen von den bekanntesten Unternehmen der Welt ganz persönlich und direkt von ihrer Arbeit und deren Unternehmenskultur. Dabei vermitteln sie nützliche Informationen über Recruiting-Prozesse und die gefragten Kompetenzen und schaffen ein „inklusives“ Bild des gesamten Unternehmens.

Fördern Sie das ständige Improvement

Die Möglichkeiten von Wissenserwerb und Wachstum innerhalb des Unternehmens sind inzwischen unerlässliche Komponenten, um eine starke Marke als Arbeitgeber zu schaffen. Es ist so wichtig geworden, dass verschiedene Firmen begonnen haben eigene, interne Weiterbildungsakademien für die Mitarbeiter:innen zu schaffen. Ein paar praktische Beispiele? Das Wellness Institute der Technogym, die Eni Corporate University von Eni und die Università del Caffè von Illy. Diese Unternehmen haben tatsächlich eine eigene interne Struktur geschaffen, die das Personal auswählt und mit den notwendigen Kompetenzen ausstattet, und die Zahl dieser Projekte nimmt stetig zu.

Arbeiten Sie an der Beziehung

Employer Branding meint nicht nur, nach außen zu tragen, wie gut das Arbeitsklima dort ist, wo wir arbeiten. Es geht auch darum, den Angestellten die Informationen zu geben, die sie brauchen, sie bei ihrer Karriere zu führen, sich für ihre Leidenschaften zu interessieren. Denken Sie immer daran, dass Beziehungen die Grundlage für professionellen Erfolg sind.

Unterstützen Sie die soziale Sache oder die Umwelt

Die soziale Verantwortung der Firmen ist kein zweitrangiger Faktor mehr. Die Talente ziehen es ebenso wie die bereits gefestigten Arbeitnehmer:innen vor, für ein Unternehmen zu arbeiten, das soziale Belange berücksichtigt oder Strategien für den Umgang mit der Umwelt entwirft, das sich im Bereich der Diversität oder zu anderen Themen einbringt und bereit ist, in die Gemeinschaft, die sie umgibt zu investieren.

Achten Sie auf die digitalen und technologischen Tendenzen

Dieses Thema haben wir schon häufig im Blog berührt: ein innovatives Unternehmen ist ein Unternehmen, das offen für Veränderungen ist und keine Angst davor hat, technologische Lösungen auszuprobieren.