B2C: Business to Candidate. El papel del marketing

Atraer y fidelizar talentos es una de las competencias del responsable de RR. HH., sobre todo cuando se trata de figuras con un gran nivel de experiencia o de profesionales muy solicitados dada su especialización.

La pandemia y los procesos de digitalización han cambiado el mundo y, por tanto, la forma de llevar a cabo el recruiting ha sufrido una gran transformación.

Ante este panorama, la clave del éxito de una empresa radica en su capacidad para transformarse con rapidez y fluidez y en su apertura hacia nuevas ideas y enfoques, incluso procedentes de los equipos internos. Con frecuencia se tiende a acudir a asesores o expertos, pero las ideas innovadoras, que desafortunadamente ya han disminuido en la mismísima industry, pueden surgir y desarrollarse incluso en la oficina que tenemos al lado. Lo único que falta es captarlas.

Un ejemplo claro lo encontramos en la relación de colaboración que se puede instaurar entre Marketing y Recursos Humanos a la hora de gestionar el candidate journey. Al igual que el marketing mejora cada microfase del recorrido que un cliente explora para conocer un producto hasta que lo compra, el departamento de RR. HH. también puede analizar y mejorar notablemente cada fase en la que la empresa se pone en contacto con los candidatos, con el propósito de contratar a los mejores esforzándose lo mínimo indispensable.

En los siguientes apartados explicaremos en qué sectores pueden comunicarse Marketing y Recursos Humanos utilizando el mismo lenguaje y qué instrumentos puede «tomar prestados» el departamento de Recursos Humanos para plasmar innovación en sus estrategias.

1 . ¿Quiénes son tus Candidate Personas?

La primera best practice que el dpto. de RR. HH. puede poner en práctica es considerar al candidato como un auténtico cliente. En este contexto, una fase fundamental es la definición de las Personas. Pero, ¿qué significa este término?

Las Personas son arquetipos, «tipos de humanos» que representan a una parte de la población caracterizada por una serie de elementos sociodemográficos, intereses y creencias. En Marketing se habla de Buyer Personas, es decir, grupos definidos en función de patrones comportamentales útiles para los marketers (o profesionales del marketing) con el propósito de entablar una comunicación ideal y atraer al cliente apropiado, ajustar los parámetros correctos de las estrategias de posicionamiento y seleccionar los canales más adecuados para dirigir y lanzar contenidos.

Traducido en la jerga de Recursos Humanos, las Buyer Personas se convierten en Candidate Personas, es decir, la representación de uno o más grupos de candidatos que potencialmente cumplen con los requisitos de un trabajo y comparten la cultura empresarial.

La tarea de definirlas no es nada fácil porque, además de requerir un gran esfuerzo, se debería llevar a cabo en relación con cada puesto de trabajo ofertado y para cada nivel de antigüedad, pero una vez completada garantiza al dpto. de RR. HH. unas ventajas muy importantes. Para crearlas puedes pedir ayuda a tu departamento de Marketing o encargárselas a empresas nacionales o internacionales, como por ejemplo Into The Minds.

Las Personas permiten diseñar una estrategia de búsqueda y selección de personal sensata y personalizada, desde la redacción de la descripción del puesto de trabajo hasta llegar a la fase de incorporación y retención del candidato o candidata. Esto último se traduce en la posibilidad de actuar teniendo bien claro el contexto de referencia, reduciendo drásticamente tanto las pruebas como los errores.

¿Quién es la persona perfecta para el puesto de trabajo que he propuesto? ¿Cuáles son sus objetivos profesionales? ¿Qué medios utiliza para buscar un nuevo trabajo? ¿A qué obstáculos podría enfrentarse para que decida dejar una empresa por otra? ¿Cuáles son los factores que intervienen en la attraction?

Identificar las Candidate Personas te permite dar una respuesta inmediata a preguntas de este tipo, facilitando la redacción de la descripción del puesto de trabajo, el diálogo durante la primera entrevista, la elección del candidato seleccionado y, como veremos en los siguientes apartados, la definición de la value proposition, así como de todo el desarrollo del recorrido.

2. Value Proposition, hallar el propio elemento diferenciador

Para poder explicar la marca aumentando su capacidad para suscitar interés y cautivar, el responsable de RR. HH. debe saber encauzar la comunicación en función de las Personas, dirigiendo la brand identity, el propósito, los valores y todos los elementos esenciales de la empresa que representa. En Marketing se habla de Unique Selling Proposition (USP, por sus siglas en inglés), utilizada como promesa de venta para presentársela a un posible cliente con el fin de que escoja nuestro producto o servicio.

En el sector de la búsqueda y selección, este elemento se materializa en la Employee Value Proposition (EVP, por sus siglas en inglés), una descripción completa de la organización y de sus recursos para atraer y retener candidatos que, por otro lado, también rige la motivación por la que el candidato debería escoger tu empresa y no otra.

El elemento diferenciador es lo que le aporta un carácter único, destacándola por encima de la competencia. Puede coincidir con un valor, con un enfoque innovador a la hora de realizar una tarea o con una elección de la estructura corporativa, lo importante es que no se asocie con elementos débiles y banales, como por ejemplo el carácter dinámico, la flexibilidad, etc. El elemento diferenciador se convertirá en el eje de tus actividades de candidate marketing, el aspecto que es necesario destacar con mayor ímpetu ya que garantiza exclusividad en el mercado.

Su definición es uno de los principales resultados obtenidos en el estudio de las Personas y te permitirá comunicarte con los candidatos apostando por los recursos de atracción adecuados, aumentando su curiosidad y permitiéndoles acceder y explorar su candidate journey.

3. Candidate Journey, las 4 fases del Recruiting Funnel (o embudo de reclutamiento)

En marketing, el funnel representa el viaje que un usuario emprende para pasar de ser una simple «persona informada» a cliente o embajador.

El funnel debe su nombre a su forma de embudo y a uno de sus elementos lógicos fundamentales: la facilidad para entrar y la dificultad para salir. En el sector de la búsqueda y selección de personal esto significa que el público al que se dirigirá el responsable de RR. HH. durante las primeras fases del funnel será muy amplio respecto a los candidatos que al final accederán a la fase de entrevistas o que lograrán ser contratados.

Las fases de las que se compone pueden adquirir diferentes nombres y matices, pero normalmente son cuatro – Awareness, Consideration, Decision, Delight – y en cada una de ellas se utilizan canales, instrumentos y estrategias diferentes.

Las diferentes fases se deben considerar secuenciales, de hecho, el tiempo es una característica imprescindible del funnel porque permite que el interés de la persona involucrada crezca de forma gradual, alimentándose de todos los contenidos necesarios para seguir el journey. Eliminar alguna de las fases para agilizar el proceso no es una buena alternativa, ya que normalmente es contraproducente y se transforma en esfuerzo derrochado inútilmente.

Veamos las 4 fases más detalladamente:

Awareness

La fase de awareness es una de las más complejas de todo el funnel y está formada por actividades cuyo propósito es dar a conocer la empresa a nuevos posibles clientes o, en nuestro caso, a candidatos. En el sector de la búsqueda y selección de personal, el objetivo de esta primera fase de Recruiting Funnel es explicar los detalles más importantes de tu organización, de forma que los talentos considerados más interesantes la perciban como un lugar de trabajo ideal.

El responsable de RR. HH. es el encargado de describir la empresa centrándose especialmente en los principales puntos de atracción. La estrategia debe dirigir con firmeza la EVP y se debe diseñar en función de las Personas identificadas. La comunicación también se debe orientar en función de las mismas, satisfaciendo los deseos y preferencias manifestadas durante la fase de análisis. Estos elementos influirán en la elección de los canales a los que recurrir, del tono de voz que se debe utilizar y de los contenidos que es necesario lanzar.

Como resultado, se obtiene una narrativa positiva de la que el dpto. de RR. HH. se hace portavoz, una historia de la organización cuyo objetivo es involucrar al candidato captando su atención.

En el caso de los Recursos Humanos, existen diferentes instrumentos especialmente útiles con los que es posible experimentar. Veamos algunos de ellos:

En LindekIn es posible complementar el calendario editorial elaborado por el dpto. de marketing con algunos consejos específicos sobre el recruiting, o también puede ser interesante elaborar uno ad hoc incluyendo la publicación de post o historias que respalden la candidate journey.
En LinkedIn también es posible activar la ficha «Vida Empresarial», complementándola con contenidos específicos para los futuros candidatos, acompañados con los testimonios de los colaboradores, fotos, vídeos y toda la información útil para atraer a nuevos talentos.
También podría ser interesante probar una página de Instagram o de TikTok exclusivas para el candidate journey, útiles sobre todo para las marcas que recurren a un tono de voz informal.
Los vídeos son una tendencia en continuo crecimiento, entonces, ¿por qué no añadirlos a una estrategia de awareness? Algunas de las plataformas más utilizadas son YouTube, IGTV o Facebook Watch.
Otro canal interesante es el boletín informativo exclusivo para los candidatos, tanto aquellos que formaron parte de una empresa como aquellos que vendrán. Te permite optimizar el envío de comunicados, rastrear las interacciones de los mismos y diseñar un estilo comunicativo personalizado en función de los datos recopilados.
Por último, no podemos olvidar que un blog donde publicar artículos interesantes para las Personas puede ser muy útil con el objetivo de mejorar el Recruiting Funnel.

La clave radica en la capacidad para captar Personas en los medios digitales que utilizamos con más frecuencia, proponiendo contenidos de calidad diseñados para atraer su interés y divulgar una imagen de nuestra empresa como un buen empresario.

Consideration

En esta fase el «cliente» es consciente de querer satisfacer una necesidad, por ello, tras haber buscado información online, comienza a ponerse en contacto con las empresas que más le interesan.

Durante la candidate experience esta fase coincide con la solicitud o candidatura. El candidato comienza a evaluar las ofertas que más le interesan y decide responder a los anuncios o aceptar entrevistas.

El recruiter deberá gestionar las candidaturas que llegan, evaluar a los candidatos ideales, identificar su clúster de pertenencia en función de las Personas seleccionadas y brindar feedback positivos y negativos para informarles sobre su posición en el candidate journey.

En esta fase es crucial poder diseñar una candidate experience memorable con el objetivo de proteger y mejorar la reputación de la marca. De hecho, cada vez es más frecuente que los candidatos que están buscando un trabajo utilicen la información disponible online y offline para poder opinar sobre las realidades que más les interesan. Cuando están escogiendo la empresa a la que enviar su currículum, participan en grupos y foros de sector, leen reseñas y piden información a otras personas que ya han vivido una experiencia similar.

Actualmente, los usuarios ya no se enfrentan a la información, sino que forman parte activa de la misma. Cuidar la candidate experience hasta el más mínimo detalle significa proteger la marca de posibles ataques y aceptar la posibilidad de recibir feedback positivos, puede que publicados por los mismos candidatos en los principales canales de comunicación escogidos durante la fase de awarenesss.

Decision

El usuario ha escogido al proveedor y ha concluido la compra o, traducido en el sector de la búsqueda y selección de personal, se ha contratado al candidato y la empresa ha comenzado con el proceso de incorporación para que pueda comenzar a trabajar.

Diseñar un plan de incorporación eficaz es importante para no frustrar el esfuerzo dedicado durante las fases precedentes y para garantizar que el recién contratado encuentre que efectivamente coexisten todos los valores destacados en la Employee Value Proposition.

De acuerdo con una investigación llevada a cabo por la Harward Business Review, el 22 % de las organizaciones no ha formalizado un proceso de incorporación. Implementar una estrategia eficaz y ponerla en marcha, sin olvidar los aspectos operativos y los objetivos a medio-largo plazo, es fundamental para retener a los nuevos talentos y también es el primer punto de contacto para continuar la fase de delight. Los primeros meses en la empresa pueden impactar de forma decisiva en el nivel de compromiso, el rendimiento y la retención, convirtiéndose en uno de los principales elementos de juicio para las futuras elecciones del recién contratado.

Otro dato interesante proviene de una investigación llevada a cabo por The Wynhurst Group: «New employees who went through a structured on-boarding program were 58 % more likely to be with the organization after three years» (traducido en español, «Los nuevos empleados que siguieron un programa de incorporación estructurado tenían un 58 % más de probabilidades de permanecer en la empresa al cabo de tres años»).

Para facilitar los primeros días de incorporación, podría ser útil recurrir a un mentor, que será uno de los empleados o empleadas que ya trabajan en la empresa desde hace al menos uno o dos años, o preparar una serie de correos electrónicos que contengan la política, información práctica y objetivos a corto y medio plazo. Además, hacer entrega de un kit de bienvenida con objetos que representen los valores de la empresa y la organizar reuniones corporativas pueden ser una forma útil de recibir al recién contratado.

En esta fase, el responsable de RR. HH. desempeña un rol estratégico. Una de sus principales tareas coincide con la solicitud activa de feedback, cuyo objetivo es comprobar cómo va la fase de incorporación y recopilar opiniones del nuevo colaborador, dando respuesta a sus preguntas e inquietudes.

Delight

Una vez alcanzado el objetivo, ya se trate de una contratación o una venta, un error habitual es considerar que el journey ha concluido. En el sector del marketing, y en concreto en la metodología Inbound, tras la fase decision se prevé una fase adicional: la fase de delight.

Deleitar significa estructurar una experiencia de posventa para retener al cliente y lograr que vuelva a comprar. En el sector de la búsqueda y selección, esta fase coincide con todas las prácticas puestas en marcha por la empresa para fidelizar a nuevos talentos que forman parte de su plantilla, con el propósito de que permanezcan en la organización y se conviertan en sus embajadores.

Al igual que sucede en el sector del Marketing, en los Recursos Humanos conseguir un nuevo contacto en vez de retener a uno ya existente también conlleva unos costes muy elevados. Según una investigación llevada a cabo por YouGov, conseguir un nuevo cliente es 6-7 veces más caro que mantener a un cliente ya existente, mientras que un estudio de The Wynhurst Group demuestra que «The cost of losing an employee in the first year is estimated to be at least three times salary» (traducido al español, «Se calcula que el coste de perder a un empleado durante el primer año es al menos tres veces superior al salario».

Las políticas de gestión de los recursos humanos que puedes poner en práctica son de lo más variado. Como en todas las fases del Recruiting Funnel, durante la fase de delight también serán las Personas las que te guíen a la hora de escoger los elementos a los que dar mayor importancia. Ya se trate de beneficios, formación o creación de un lugar de trabajo acogedor y funcional, el responsable de RR. HH. debe basar sus decisiones en los datos recopilados durante la fase preliminar de análisis, prestando mucha atención a la programación de los feedback, necesarios para entender si las expectativas de los recién contratados se han satisfecho correctamente.

Una vez fidelizado el talento, este puede seguir una tendencia alternativa y pasar de ser colaborador a evangelista. El evangelista es un embajador, el promotor más preciado que una empresa puede desear ya que, dada su experiencia positiva dentro de la plantilla, escoge hablar con entusiasmo de forma espontánea compartiéndola con el exterior y atrayendo a nuevos candidatos. En relación con este tipo de colaborador es posible adoptar una comunicación ad hoc diseñando una estrategia de personal branding que respalde el plan editorial de la empresa (enlace a nuestro artículo).

4. Conclusiones

Hemos analizado cómo las estrategias de marketing también representan un instrumento esencial para el dpto. de RR. HH. a la hora de dirigir y diseñar el candidate journey.

La clave del éxito se esconde en el énfasis por el employer branding en cada fase del funnel. Las elecciones de compra de las personas, así como las profesionales, especialmente entre los Millenials y la Gen Z, están orientadas hacia empresas que reflejan sus valores y que creen en sus mismas causas. Ocuparse del employer branding demuestra ser estratégico porque, además de contribuir a la incorporación de nuevos talentos, también permite fidelizar aquellos que ya forman parte de la organización. De hecho, su misión es facilitar tanto la candidate attraction como la employee retention, influyendo positivamente en el presupuesto y en el tiempo necesario dedicado.