De la gen x a la gen z: ¿cómo cambia la talent attraction a día de hoy?

En las empresas a día de hoy conviven tres generaciones diferentes: la Gen X, la Gen Y (también conocida como Millennial) y la Gen Z.

Tres culturas, tres perspectivas de la vida personal y laboral, tres escalas de valores diferentes.

Hasta este momento, el responsable de RR. HH. nunca había tenido tanta importancia a la hora de gestionar este triángulo tan complejo: las necesidades cambian, al igual que las demandas y, por tanto, el Employer Branding y la Talent Attraction también deben hacerlo.

En los siguientes párrafos analizaremos las diferencias entres estas tres generaciones y hablaremos sobre cómo la Generación Z está cambiando los paradigmas de referencia.

1. Si el mundo se pone patas arriba, también lo harán el Employer Branding y la Talent Attraction.

Compartir los valores corporativos, un ambiente inclusivo, el equilibro entre la vida personal y laboral y los procesos de crecimiento profesional: estos son los principales vectores motivacionales de las nuevas generaciones a la hora de incorporarse por primera vez en una empresa.

Por consiguiente, es necesario tener en cuenta estos conceptos para actualizar el Employer Branding y adaptar la Talent Attraction.

Es cierto, ya hemos hablado de Employer Branding en otras ocasiones (cómo diseñar una estrategia de Employer Branding y cómo usar la User Experience para un plan efectivo de Employer Branding), pero como ya sabemos, se trata de un concepto que no tiene límites por un motivo muy simple: se centra en personas, y estas últimas cambian continuamente, al igual que lo hace aquello que consideran atractivo.

Lo que nos transmiten las nuevas generaciones, como veremos a continuación, es que centrarnos en las personas, en su bienestar, en sus valores y en su crecimiento se ha convertido en una condición imprescindible para lograr una Talent Attraction y Talent Retention efectiva.

En definitiva, el nuevo eslogan se transforma en «lo primero son las personas»: el mundo laboral se ha puesto patas arriba, ahora ya no son las empresas las que eligen a los candidatos, sino que los candidatos también escogen a las empresas con las que más se sienten identificados y que trabajen al ritmo de las personas que forman parte de la misma.

Diseñar un enfoque estructurado de Employer Branding, en primer lugar, y saber cómo implementarlo en el panorama actual evaluando el modo en que van cambiando las necesidades de los recursos es, sin lugar a dudas, la mejor estrategia, como también demuestra esta investigación de LinkedIn.

Llegados a este punto, el dpto. de RR. HH. se convierte en compositor, en miembro de la orquesta y en el mismísimo director. No debemos olvidar la necesidad de dar publicidad al concierto en todas las portadas, ya que son muchas las personas que querrán disfrutar del espectáculo.

2. Gen X, Y y Z: ¿quiénes son?

En el concierto nos encontramos con un público mixto formado por grupos de diferentes personas. Los primeros son los Millennial (Gen Y), herederos de la necesidad de hacerse notar para reafirmar su presencia. Luego encontramos a la generación precedente, la Gen X, que creció a la sombra de sus propios padres, los míticos boomers. Por último, no podemos olvidarnos de la Generación Z, algo más apartada por su propio carácter, aunque las personas que la conforman son igualmente conscientes de sí mismas.

Antes de analizar las diferencias entre estas generaciones, las vamos a explicar más detalladamente.

Generación X: se refiere a las personas nacidas aproximadamente entre mediados de la década de 1960 y mediados de 1980. Se trata de la generación que ha vivido la transición de la era analógica a la digital: las personas de esta generación han crecido experimentando la aparición de los primeros ordenadores personales y videoconsolas, y han sido testigos de las primeras formas de comunicación digital como el correo electrónico. A las personas de este grupo, por lo general, se las considera pragmáticas, independientes y cuyo principal objetivo es la estabilidad laboral.

Generación Y (o Millennial): engloba a las personas nacidas entre mediados de la década de 1980 y mediados de 1990. Los Millennial han sido testigos del auge de Internet, la aparición de los teléfonos móviles y también han vivido el surgimiento de las redes sociales. Está considerada como la primera generación «nativa digital» y se les reconoce por su capacidad de adaptación a la tecnología y a la comunicación online. A menudo, se las describe como personas ambiciosas, centradas en sus carreras, dispuestas a sacrificarse y, a la vez, con una gran ambición por lograr el equilibrio entre sus vidas personales y laborales.

Generación Z: incluye a las personas que nacieron entre mediados de la década de 1990 y los primeros años de la década de los 2000. También conocidos como «centennials» o «iGen», los miembros de la Gen Z han crecido completamente inmersos en la tecnología digital. Están acostumbrados a usar smartphones, redes sociales y plataformas de streaming. Están acostumbrados a recibir estímulos digitales continuos y han crecido en una era de crisis económica y de incertidumbre global, por ello, la Gen Z está abierta a los cambios, se compromete con cuestiones sociales y busca una buena flexibilidad en su trabajo.

Por tanto, el tema tan delicado relacionado con el Employer Branding es precisamente este: tener que proponer «algo» (la empresa, su cultura, sus valores, las oportunidades de crecimiento, el lugar de trabajo, etc.) a un público cuyos objetivos son muy diferentes entre sí.

Intentemos entender las peculiaridades de los diferentes cebos atractivos.

Concepción de la carrera: uno de los pilares fundamentales que actualmente guía a la Gen X es principalmente la «estabilidad profesional». Acostumbrada a los contratos indefinidos, la Gen X aboga por un trabajo fijo y siempre ha preferido la estabilidad laboral en vez de hacer frente a un cúmulo constante de nuevos estímulos. Además, la tendencia a separar completamente la vida privada y la laboral es algo muy típico de la Gen X.

Por el contrario, los Millennial se encuentran a medio camino entre la estabilidad de la Gen X y la flexibilidad total de la Gen Z. Dispuestos a hacer frente a sacrificios que involucran espacio y tiempo para favorecer la evolución de su propia carrera, a los Millennial los guía el deseo de afianzarse en el sector laboral: desean desarrollar constantemente sus conocimientos, vivir experiencias significativas y formativas para su crecimiento profesional.

Por último, y no menos importante, tenemos a la Gen Z: ha crecido en una época de cambios constantes en la que la precariedad no siempre ha sido necesariamente una desventaja. De aquí surge el deseo de tener cada vez más flexibilidad, de poder teletrabajar por objetivos allá donde estén y – a diferencia de la Gen X – de conciliar su propia vida privada con la laboral.

Valores: si la Gen X se centraba más en su propia carrera en vez de hacerlo en los valores de la empresa, los Millennial comienzan a involucrarse en gran medida en la cultura corporativa y a buscar ambientes de trabajo cuyos principios se ajusten con los suyos.

Con la Gen Z esto se multiplica de forma exponencial: el enfoque de las empresas en temas como diversidad e inclusión, responsabilidad social, sostenibilidad y cambio climático pasan a ser vectores motivacionales muy importantes a la hora de escoger el puesto de trabajo. Lo que buscan las nuevas generaciones es contribuir en empresas que compartan su compromiso por «resolver los males del mundo».

Tecnología: no es de extrañar que a día de hoy las diferentes soluciones tecnológicas más avanzadas sean un plus indispensable para las empresas cuyo objetivo es aumentar su competitividad en el mercado. Asimismo, también es importante destacar que las organizaciones que ofrecen tecnologías de última generación, en cualquier relación profesional (desde el recruiting hasta el proceso de incorporación, sin olvidar la cotidianeidad empresarial) resultan ser los únicos aspectos atractivos para la Gen Z, aquella conformada por nativos digitales que no evalúan otras alternativas.

Sin embargo, también es cierto que los miembros de la Gen X y los Millennial están altamente digitalizados: los primeros se han adaptado a las innovaciones que se han ido implementando en las empresas en las que ya trabajaban, y los segundos son, como ya hemos mencionado antes, los primeros nativos digitales.

Comunicación: el aspecto tecnológico está estrechamente relacionado con el comunicativo. Las generaciones más jóvenes, en comparación con las dos precedentes, muestran más curiosidad por entablar una comunicación transparente y poco mediada (o formal), como puede serlo la digital y aquella que encontramos en redes sociales. Por tanto, una comunicación corporativa sólida y genuina ahora adquiere más importancia que nunca.

Para ser honestos, debemos admitir que la pandemia ha barajado – al menos hasta cierto punto – todas las cartas que teníamos sobre la mesa: los Millennial (y los últimos miembros de la Gen X) también han aprovechado la situación para poner en orden sus prioridades.

Para dejar constancia de este cambio de dirección podemos nombrar el fenómeno de la Great Resignation (y también el quiet quitting) que ha dado la voz de alarma a aquellas empresas que hasta ese momento no ofrecían beneficios o métodos de trabajo que se ajustaran con los estándares actuales tan deseados por sus empleados.

En resumidas cuentas, el panorama ha cambiado para la mayor parte de nosotros.

3. Cómo evoluciona la Talent Attraction: los 6 vectores motivacionales de la Gen Z

Una reciente investigación de Gallup afirma que más de la mitad (54 %) de los trabajadores de la Gen Z no se sienten involucrados en su contexto laboral.

Los jóvenes profesionales, sentados en sus escritorios (tomemos esta referencia en sentido figurado), no solo poseen competencias y ganas de trabajar, sino también sus propios valores y prioridades de la vida. Por tanto, desempeñar su trabajo en un ambiente que no es capaz de satisfacer estas necesidades es uno de los principales motivos de la pérdida de «feeling» con el puesto de trabajo y una de las causas más importantes por las que dimiten.

Por ello, es necesario que las empresas actuales diseñen un plan de Employer Branding desde un primer momento para acercarse más a la Gen X. A continuación, os dejamos algunos consejos específicos:

Fomentar un ambiente inclusivo en el que se potencie la autonomía

Un ambiente realmente inclusivo es aquel que garantiza un buen nivel de diversidad e inclusión, y también aquel que permite a los trabajadores tener su espacio para adquirir autonomía y, por tanto, fomentar su motivación.

Esto, a gran escala, es sinónimo de poseer una gran comprensión sobre el concepto de liderazgo: una empresa acogedora que fomenta la autonomía es una empresa que pone en práctica un liderazgo positivo, fruto de un gran conocimiento y seguridad en sí misma.

En este artículo del Washington Post se explica hasta qué punto es fundamental para la Gen Z hallar, desde el primer momento, un vínculo entre la empresa y su compromiso a la hora de proponer valores relacionados con la diversidad, la inclusión y la igualdad como pilares en torno a los cuales hacer girar la experiencia profesional de los jóvenes talentos.

Esto último también lo demuestran los resultados obtenidos en esta investigación, que destacan que el 77 % de los trabajadores de la Gen Z (muestra de EE. UU.) afirman que el nivel de diversidad de una empresa es totalmente significativo a la hora de tomar la decisión de trabajar o no en dicha empresa.

Compartir los recorridos de crecimiento como incentivo para formar parte de la empresa

El pragmatismo de la Gen Z no tiene precedentes. Más vale pájaro en mano que ciento volando. Por ello, hablar desde el comienzo – y en el caso de una estrategia de Employer Branding, incluso antes de la incorporación de un candidato en la empresa – de cuáles serán o podrían ser los recorridos de crecimiento, resulta un incentivo muy importante para los candidatos más jóvenes que son lo que más necesitan saber «qué será de ellos» y, sobre todo, si alguien les dará la posibilidad de crecer y desarrollar sus competencias, incluso a través de programas de formación específicos.

Garantizar un equilibrio entre la vida personal y laboral

Poder trabajar desde cualquier lugar y gestionar tu tiempo como mejor creas conveniente. La Gen Z ya no concibe el trabajo desde una oficina, incluso puede que para ellos jamás haya existido. La pandemia también ha puesto su granito de arena, y el hecho de que estas personas sean nativas digitales acaba de explicar este fenómeno. Lo cierto es que el equilibrio entre las prioridades personales y las necesidades profesionales ya no es algo que se pueda poner en duda.

Se trata de una necesidad fundamental que las empresas deben ser capaces de garantizar, implementando cada vez más el trabajo por objetivos y la formalización de contratos de trabajo que permitan desempeñar un trabajo híbrido (o incluso el teletrabajo total).

Explicar en qué medida toda contribución individual es importante

Una investigación de McKinsey confirma que la Gen Z es, a todos los efectos, una generación data driven. Preocupada por la ley causa-efecto, en el sector laboral desea entender cómo su contribución puede afectar positivamente a la organización de la empresa y, siempre que sea posible, cómo dicha contribución influye en el progreso social y ambiental del contexto en el que se implementa.

Por ende, para la empresa es indispensable fomentar oportunidades profesionales en todos los sentidos teniendo en cuenta cada uno de los factores involucrados: la persona, sus competencias, su visión del mundo y de la sociedad y cómo dicha persona puede incorporarse en la organización de la que va a formar parte.

¿Parece fácil? Puede que no lo sea, pero no cabe duda de que un buen ejercicio de autoanálisis ayudará a las organizaciones a entender qué rumbo tomar (en relación con sí misma y con todas las personas que forman parte de ella).

Dar prioridad al bienestar y a la salud mental

Una empresa que cuida de las personas da prioridad tanto a su bienestar físico como a su salud mental. A día de hoy, no resulta raro que en las actividades de Employer Branding se brinde espacio para describir cómo se va a practicar y entrenar la empatía en la empresa, elemento fundamental para no dejar de lado el equilibrio de los trabajadores.

Puede que nadie, a parte de aquellos que pertenecen a la Gen Z, haya tenido jamás la valentía no solo de decir que estaba «estresado», sino también de pedir abiertamente. Esto lo demuestra y argumenta la American Psychological Association que, en esta investigación, indaga sobre el nivel de malestar psíquico – y la necesidad de recibir apoyo – de los jóvenes talentos.

No hace falta decir que la cultura de una empresa enfocada en cualquier tipo de bienestar representa un acuerdo que permite abrir diferentes puertas y, por lo tanto, captar la satisfacción de un público que a día de hoy da mucha importancia a su salud en general.

Aumentar la puesta en común de información para reducir la incertidumbre

Ya lo hemos mencionado en el apdo. anterior: la Gen Z, siendo nativa digital, está acostumbrada a recibir mucha información y a poder acceder a ella en tiempo real.

En este sentido, la empresa no puede quedarse atrás: durante la fase de recruiting, así como en la de Employer Branding, lo que una organización debería compartir es todo aquello que de hecho puede compartir, entendiendo el término «todo» en sentido literal.

El acceso a la información minimiza la incertidumbre y da la posibilidad de acceder por completo al mood de la empresa, pudiendo apreciar (o no) todos sus matices.

4. Conclusiones

Como decíamos al principio, el lema principal es «las personas son lo más importante». Por tanto, lo fundamental es adoptar un concepto de «humanismo corporativo», es decir, centrado en las personas.

Ser capaces de dar cabida a las nuevas necesidades de los trabajadores para transformarlas en un modus operandi empresarial es el requisito previo de una estrategia de Employer Branding centrada en la escucha.

Y si la Gen Z exige, entre otras cosas, sostenibilidad, inclusión, valorización de la diversidad, oportunidades de crecimiento, puesta en común de valores y garantía de un equilibrio entre la vida personal y laboral de calidad, las dos generaciones precedentes (Millennial y Gen X) no tomarán el sendero que lleva hacia otra dirección. Todo lo contrario.