Image de marque de l'employeur : tout ce que vous devez savoir

Si auparavant les candidats devaient “impressionner” les entreprises pour lesquelles ils souhaitaient travailler, aujourd’hui, dans cette ère post-covid où les offres d’emploi ont énormément augmenté et les attentes des candidats évolués, la relation a beaucoup changé ; et dans de nombreux cas, notamment lorsqu’il s’agit de talents dans le digital et l’IT, c’est l’entreprise qui a besoin d’attirer et de fidéliser ses ressources.

Pour y arriver, il est nécessaire de mettre en place des stratégies efficaces en terme de marque employeur (Employer Branding): découvrons en détail pourquoi et comment le faire.

1. Qu’est-ce que la marque employeur ?

L’objectif de la marque employeur est de valoriser l’entreprise de manière à être intéressante et attrayante aux yeux des candidats potentiels (candidate attraction), des employés actuels (employee retention) et, en cascade, des clients eux-mêmes.

La marque employeur, c’est la réputation d’une entreprise en tant que lieu de travail. C’est la somme de l’ employer identity, c’est-à-dire l’identité d’entreprise en tant que lieu de travail, et de l’ employees value proposition, c’est-à-dire l’expérience de travail (rétribution, relations avec les collègues, relation avec le management et ainsi de suite) de ceux qui y travaillent.

Ainsi, le marketing doit faire en sorte que le produit ou le service de l’entreprise soit perçu comme le meilleur pour sa cible et les ressources humaines doivent faire en sorte que les meilleurs candidats perçoivent que cette entreprise est le meilleur endroit où travailler. Elle se différencie donc de la notoriété de la marque car elle ne s’adresse pas aux clients, mais aux candidats actifs et passifs et aux collaborateurs au sein de l’entreprise.

La marque employeur touche directement plusieurs départements : celui des ressources humaines, bien évidemment, mais aussi le marketing, la communication, le commercial, et même la gouvernance d’entreprise. La raison de cette implication de l’entreprise est simple : la valeur de l’entreprise en tant que lieu de travail a un impact décisif sur l’image de marque au niveau globale.

Ceci est particulièrement vrai pour plusieurs raisons :

un lieu de travail attractif attire les meilleurs candidats sur le marché et, par conséquent, assure un avenir de croissance et de développement pour l’entreprise.
Un employé satisfait au niveau professionnel est la meilleure publicité pour l’entreprise elle-même. Cela est particulièrement important aujourd’hui, où presque chaque collaborateur dispose de réseaux sociaux lui permettant de communiquer librement et de manière autonome ces valeurs à un public très large.

Ainsi, la marque employeur n’est pas seulement une stratégie de fidélisation des collaborateurs ou de recrutements futurs, mais doit être considérée comme un outil utile à l’entreprise à tous les niveaux.

2. Pourquoi adopter une politique de marque employeur?

Selon une étude diffusée par LinkedIn en 2019, plus de 75% des candidats potentiels effectuent des recherches sur la réputation de l’entreprise avant de postuler, et près de 70% d’entre eux n’accepteraient pas une offre d’emploi d’un employeur de mauvaise réputation. Aujourd’hui, il est donc essentiel qu’un CEO ou un responsable RH se pose la question : « mon entreprise est-elle considérée comme un bon endroit où travailler ? »

En effet, une stratégie de marque employeur a un impact très concret, tant sur les coûts de l’entreprise que sur sa productivité. En particulier :

on estime que le coût par embauche diminue jusqu’à 50% ;
influence le chiffre d’affaires de l’entreprise, le réduisant même de 30%, avec toutes les économies en termes de coûts, de temps, d’énergie et de productivité ;
évite aux concurrents de « tenter » vos talents ;
permet une intégration plus rapide puisque les nouveaux embauchés ont déjà bien compris les valeurs que porte l’entreprise ;
encourage la performance des collaborateurs car ils se sentent plus engagés dans la vision de l’entreprise, en partagent les valeurs et ressentent plus fortement l’esprit d’équipe.

Parfaitement en harmonie avec la méthodologie OKR, même avec les stratégies de marque employeur, vous pouvez fixer des objectifs à atteindre. Par exemple :

augmenter de X% le taux d’acceptation de l’offre ;
réduire de X% le taux d’abandon ;
améliorer de X% les évaluations des enquêtes auprès des employés ;
augmenter de X% la notoriété de votre marque dans les enquêtes externes.

3. La marque employeur et les ressources humaines

Souvent, ce sont les responsables des ressources humaines qui guident la stratégie de marque de l’entreprise : nous, professionnels des ressources humaines, devons élaborer la meilleure stratégie possible pour l’entreprise dont nous faisons partie. Dans l’accomplissement de cette tâche, il est important de préciser quelques éléments fondamentaux : voyons ensemble lesquels.

Se poser les bonnes questions. Avant d’adopter une stratégie de marque employeur, vous devez vous demander : « Qu’est-ce que je voudrais que les gens pensent de mon entreprise ? » Il faut se demander comment on veut être perçu : une entreprise plutôt stricte ou celle dans laquelle il y a un environnement informel et flexible ? une entreprise où l’on travaille beaucoup et où l’on gagne beaucoup d’argent ou celle où les avantages et la protection sociale jouent un rôle de premier plan ? Avoir une identité d’employeur claire est essentiel pour comprendre immédiatement quelles promesses vous faites à un candidat et, par conséquent, définir les bonnes stratégies pour l’attirer.
Évaluer toute la communication actuelle de l’entreprise.

L’analyse doit être aussi complète que possible, sans rien négliger : du site internet aux annonces d’emploi de nouveaux postes, des supports de communication publiés dans la presse aux profils utilisés sur les réseaux sociaux, des évènements d’entreprise aux logiciels internes.

Analyse de la marque. Découvrez comment votre entreprise est perçue et ce que les employés pensent réellement : demandez-leur ce qu'ils souhaitent et quelles autres marques les inspirent. Plus vous collectez de commentaires, plus il est facile de comprendre sur quoi travailler.
Retour d’information et stratégie axée sur les données. Collectez autant de données que possible, à la fois sur les candidats et les collaborateurs, pour comprendre leur point de vue et découvrir ce qui qualifie positivement votre marque et ce sur quoi vous pourriez travailler. Tout ce que les gens vivent dans le cadre d’une relation de travail avec une entreprise est potentiellement utile : on parle des relations entre collègues, de l’environnement dans les bureaux, de la satisfaction personnelle et professionnelle au travail, de la relation avec le management. Les faits, les histoires et les critiques sont les premiers éléments à partir desquels vous pouvez commencer à construire la meilleure stratégie de marque employeur adaptée à vos besoins et il est donc important d’avoir et d’analyser tous les retours.
Élaborer, enfin, une véritable stratégie de communication, qui promeut l’entreprise selon les objectifs décidés et l’identité que l’on veut obtenir. Les technologies numériques en ce sens représentent un allié précieux pour la marque employeur : une utilisation correcte et constante des pages de l’entreprise (sur Linkedin notamment), la publication des annonces d’emploi sur les réseaux sociaux et l’engagement de certains employés en tant qu’ambassadeurs de la marque représentent des instruments utiles afin de diffuser et construire la réputation en ligne.

4. Utiliser les réseaux sociaux pour la marque employeur

Comme nous l’avons vu, l’un des facteurs de succès d’une stratégie de marque employeur est représenté par les réseaux sociaux. Mais pourquoi ?

La plupart des employés et des clients recherchent aujourd’hui des informations, des retours d’expérience et de l’engagement sur ces plateformes. Cela donne une « première impression » et, comme vous le savez, vous n’avez jamais une seconde chance de faire une bonne première impression.

Il est important de savoir que :

plus de 50% des travailleurs et des demandeurs d’emploi affirment que les canaux numériques sont la source privilégiée pour trouver de nouvelles opportunités ;

68% de la Génération Y visite les réseaux sociaux de l’employeur spécifiquement pour évaluer la marque. 12% de plus par rapport à la génération X et 20% de plus par rapport aux baby-boomers.

L’utilisation des réseaux sociaux pour soutenir une stratégie de marque employeur est certainement très utile : elle permet aux entreprises de surveiller les lieux virtuels où leurs candidats idéaux sont également actifs et d’utiliser un moyen plus engageant et authentique que les plates-formes de travail ou les communications classiques.

L’implication de certains employés en tant qu’ambassadeurs de la marque est étroitement liée à la stratégie de communication à adopter dans un plan de marque employeur. Le terme approprié donné à cette activité est Collaborateurs Ambassadeurs (Employee Advocacy).

Les programmes de sensibilisation des employés les encouragent à parler de leur entreprise sur les réseaux sociaux. Pour surveiller et gérer au mieux les activités de sensibilisation, les ressources humaines et le marketing peuvent tirer parti de nombreux logiciels numériques, simplifiant ainsi les tâches de création et d’analyse des contenus.

5. La marque employeur et l’acquisition de talents

Il est clair que les concepts de marque employeur et d’acquisition de talents sont étroitement liés. En effet, tout type de stratégie d’entreprise liée au lieu de travail a aujourd’hui pour objectif ultime d’ attirer les talents, en relevant le défi de la haute compétitivité professionnelle.

Le recentrage des stratégies de recrutement sur l’acquisition de talents est en ce sens un changement stratégique culturel pour de nombreuses organisations modernes. Cela signifie aller au-delà de la simple activité de recherche et de sélection de personnes à embaucher, pour définir un véritable processus stratégique à cycle continu qui inclut les processus d’attraction, d’embauche et surtout de fidélisation.

Attirer des talents repose nécessairement sur la marque employeur, qui aide à définir et à mettre en lumière l’image de l’entreprise, sa culture organisationnelle, sa réputation, les parcours de développement des collaborateurs et tous les facteurs distinctifs qui rendent la marque unique et poussent les talents sur le marché à la préférer à une marque concurrente.

6. Comment les ressources humaines peuvent évaluer les stratégies de marques employeur

La question finale à se poser est : comment calculer les résultats d’une stratégie de marque employeur?

Le rendement sur investissement (ROI) est un indicateur de bilan très utilisé, en particulier dans le marketing, pour définir l’efficacité des stratégies commerciales mises en place. Pour ceux qui s’occupent également de recrutement, il n’est pas nouveau que le rendement sur investissement dans ce secteur est très difficile à calculer. Cela arrive parce qu’il est compliqué de réduire le processus de recrutement de talents à un rapport coût-efficacité.

Pour éviter les erreurs d’analyse des seuls résultats visibles, c’est-à-dire du nombre de personnes embauchées, il existe plusieurs métriques. Les plus utilisées sont :

Le taux de rétention : le taux de fidélisation des employés au fil des ans est certainement la meilleure mesure pour déterminer si le lieu de travail est aimé (ou pas) par ceux qui y vivent chaque jour.
L’engagement des talents : le taux de réponse aux offres d’emploi fournit également une excellente indication sur l’efficacité des stratégies de marque employeur.
La qualité du recrutement : l’objectif de la marque employeur n’est pas d’augmenter le nombre de candidats pour votre entreprise, mais d’augmenter les candidatures des bons candidats. La qualité des hypothèses est certainement une métrique complexe, fruit du croisement de plusieurs ICP (indicateurs clés de performance). Cela demande donc un peu de raisonnement. La qualité du recrutement est généralement obtenue en additionnant les scores d’autres indicateurs, tels que les évaluations de la performance, le taux de rétention, le degré de satisfaction des managers pour leurs collaborateurs, etc.

Comprendre quelle mesure est la plus juste dépend des caractéristiques intrinsèques de l’entreprise, ainsi que du secteur et des objectifs fixés en amont de la stratégie.

7. Meilleures pratiques et exemples

En conclusion de ce guide dédié à la marque employeur, voici quelques conseils et des best practices du secteur.

Adoptez une approche systémique

Votre stratégie de marque employeur n’est pas seulement un moyen de créer un réservoir de talents, mais une pensée systémique qui doit être intégrée tout au long du cycle de vie au travail, des entretiens d’embauche aux programmes de fidélisation, de la façon dont vous communiquez à l’intérieur et à l’extérieur jusqu’aux événements professionnels de l’entreprise. De cette façon, vous donnerez une image de l’entreprise aussi positive que possible.

Gérez les réseaux sociaux avec intelligence et dans le respect des valeurs de la marque.

Grâce à une chaîne YouTube d’entreprise, par exemple, vous pouvez montrer l’environnement de travail, des collaborateurs qui s’amusent ou se préparent à un événement de l’entreprise, qui participent à certaines activités ou à des programmes de formation d’entreprise spécifiques. Chaque réseau social a son propre langage et le marketing peut vous aider dans cet aspect stratégique.

Un exemple certainement à mentionner est Life at Google, qui en plus d’être une chaîne YouTube est aussi un blog, un profil Instagram et une page Facebook, où les employés de l’une des entreprises les plus réputées au monde racontent en personne leur travail et les éléments fondamentaux de la culture d’entreprise, en transmettant des informations utiles sur les processus de recrutement et les compétences requises, en diffusant une image plus inclusive de la société dans son ensemble.

Favorisez l’amélioration continue

L’apprentissage et les programmes de développement au sein d’une entreprise sont désormais des éléments indispensables pour construire une marque forte en tant qu’employeur. Cela est tellement vrai depuis que plusieurs entreprises ont commencé à créer leurs propres académies de formation interne pour les employés. Quelques exemples pratiques ? L’Université Manutan, la Airbus Leadership University, la Eni Corporate University de Eni et l’ Università del Caffè ouverte par Illy. Ces entreprises ont voulu créer, en fait, leur propre structure interne qui sélectionne et développe les collaborateurs avec les compétences nécessaires, et le nombre de ces projets ne cesse de croître.

Travaillez sur les relations

La marque employeur n’est pas juste de la communication externe. Il s’agit également de fournir aux employés les informations dont ils ont besoin, de les guider dans leur carrière, de s’intéresser à leurs passions. En se rappelant toujours qu’à la base de la réussite professionnelle résident *les
relations.

Mettez-vous au service d’une cause sociétale ou environnementale

La responsabilité sociale des entreprises (RSE) n’est plus un facteur secondaire. Les talents, ainsi que les professionnels, préfèrent travailler pour des entreprises soucieuses des causes sociales, qu’elles soient environnementales, liées à la diversité ou à d’autres thèmes, et bien disposées à investir dans les communautés qui les entourent.

Gardez un œil sur les tendances numériques et technologiques

Nous avons déjà abordé ce sujet à plusieurs reprises dans le blog : une entreprise innovante est une entreprise ouverte au changement, qui ne craint pas d’expérimenter des solutions technologiques.