B2C: Business to Candidate. Die Rolle des Marketings

Talente anzuziehen und an sich zu binden ist die Hauptaufgabe von HR-Manager:innen, besonders wenn es sich um Senior-Profile oder um sehr gefragte Arbeitnehmer:innen handelt, die hochspezialisiert sind.

Die Pandemie und Digitalisierungsprozesse haben die Welt verändert und in der Folge hat auch die Art und Weise des Recruitings tiefgreifende Änderungen erfahren.

In der neuen Situation liegt der Schlüssel zum Unternehmenserfolg in der Fähigkeit, sich schnell und möglichst reibungslos anzupassen und sich neuen Ideen und Ansätzen zu öffnen, die vielleicht auch aus den eigenen Teams kommen. Oft neigt man dazu, Berater:innen und Expert:innen hinzuzuziehen, aber innovative Ideen, die schon im eigenen Unternehmen herumgeistern, können auch im Büro nebenan entstehen und wachsen. Sie müssen nur gefunden werden.

Ein passendes Beispiel ist die Zusammenarbeit von Marketing und Human Resources bei der Gestaltung der Candidate Journey. Das Marketing optimiert, vom Kennenlernen des Produkts bis zum Kauf, jeden kleinsten Schritt, den die Kund:innen gehen sollen, und genauso kann HR jede Phase des Kontakts zwischen Unternehmen und Kandidat:in analysieren und perfektionieren, um mit weniger Aufwand die Besten an Bord zu holen.

In den folgenden Abschnitten erläutern wird, in welchen Bereichen Marketing und Human Resources dieselbe Sprache sprechen und welche Instrumente HR „sich ausleihen“ kann, um die eigenen Strategien innovativ zu gestalten.

1. Wer sind Ihre Candidate Personas?

Die erste Best-Practice-Strategie, die HR ins Feld führen kann, besteht darin, den Kandidaten oder die Kandidatin als echten Kunden, echte Kundin zu betrachten. Hierfür ist der erste entscheidende Schritt, die Personas zu definieren. Aber was versteht man unter diesem Begriff?

Die Personas sind fiktive Profile idealer Kandidat:innen, „Menschentypen“, die einen bestimmten Teil der Bevölkerung darstellen und sich durch gewisse gesellschaftlich-demografische Aspekte, Interessen und Überzeugungen auszeichnen. Im Marketing spricht man von Buyer Personas oder auch Clustern, die auf Grundlage von Verhaltensmustern definiert werden. Mittels dieser Muster und Cluster können die Marketingspezialist:innen eine entsprechende Kommunikation gestalten, um die richtigen Kund:innen anzuziehen, passende Parameter für die Marktpositionierungsstrategien erstellen und die am besten geeigneten Kanäle zur Verbreitung der Inhalte wählen.

In die Sprache von HR übersetzt werden die Buyer Personas zu Candidate Personas oder auch Repräsentant:innen eines oder mehrerer Kandidat:innen-Cluster, die zu einem Job oder der Unternehmenskultur passen.

Diese Definition ist eine komplexe Aufgabe, denn sie erfordert nicht nur einen bedeutenden Aufwand, sondern muss für jede freie Stelle und für jedes Senority-Level durchgeführt werden. Wenn sie aber dann erledigt ist, bringt sie HR wichtige Vorteile. Für die Definition der Personas können Sie bei Ihrer Marketing-Abteilung um Unterstützung bitten oder sich nationalen oder internationalen Firmen, wie beispielsweise Into the Minds, anvertrauen.

Die Personas ermöglichen es, eine durchdachte und personalisierte Such- und Auswahlstrategie zu erstellen, die von der Jobbeschreibung bis zum Onboarding und zur Mitarbeiterbindung alles umfasst. So bekommen die Handlungsmöglichkeiten einen klaren Bezugsrahmen und das reduziert das ewige Versuch und Irrtum enorm.

Wer ist die perfekte Person für meine freie Stelle? Was sind ihre beruflichen Ziele? Welche Mittel nutzt sie für die Stellensuche? Was könnte sie daran hindern, von einem Unternehmen ins andere zu wechseln? Welche Faktoren sind für sie attraktiv?

Wenn Sie die Candidate Personas identifiziert haben, können Sie diese Fragen direkt beantworten, sodass die Jobbeschreibung, das Kennenlerngespräch, die Auswahl des gesuchten Kandidaten, der gesuchten Kandidatin und, wie wir in den folgenden Abschnitten sehen werden, die Definition des möglichst einzigartigen Werteversprechens sowie der gesamte Ablauf der Candidate Journey einfacher werden.

2. Value proposition, finden Sie das Merkmal, das den Unterschied ausmacht

Um die Marke zu erzählen und sie damit interessant und attraktiv zu machen, muss der HR-Manager oder die HR-Managerin des Unternehmens die Kommunikation auf die Personas ausrichten und so die Markenidentität, die Zielsetzung, die Werte sowie alle weiteren grundsätzlichen Aspekte des Unternehmens vermitteln. Im Marketing spricht man vom USP (Unique Selling Proposition), das als Verkaufsversprechen verwendet und der möglichen Kundschaft präsentiert wird, damit sie das Produkt oder den Service kauft.

Für den Bereich der Suche und Auswahl übersetzt man dieses Element in ein EVP (Employee Value Proposition), eine umfassende Präsentation des Unternehmens und seiner Angebote. Ziel ist es, Kandidat:innen anzuziehen und zu halten sowie einen Anreiz zu bieten, damit die Kandidatin, der Kandidat sich für Ihr Unternehmen entscheidet und nicht für ein anderes.

Dieses Merkmal ist das Einzigartige, das den Unterschied zur Konkurrenz ausmacht. Es kann sich um einen Wert handeln, einen innovativen Ansatz zur Lösung eines Problems, eine die Unternehmensstruktur betreffende Entscheidung, wichtig ist, dass es nicht an schwache und banale Elemente gekoppelt ist wie beispielsweise Dynamik, Flexibilität usw. Das Unterscheidungsmerkmal wird den Schwerpunkt Ihrer Aktivitäten im Bereich Candidate Marketing bilden, den Aspekt, der besonders hervorgehoben werden sollte, weil er die Exklusivität am Markt sicherstellt.

Die Definition dieses Merkmals ist eines der wichtigsten Ergebnisse aus den Überlegungen zu den Personas und erlaubt es Ihnen, bei der Kommunikation mit den Kandidat:innen auf die wichtigen Anreize zu fokussieren, um deren Neugier zu wecken und sie dazu zu bringen, die Candidate Journey zu beginnen und fortzuführen.

3. Candidate Journey, die 4 Phasen des Recruiting-Funnel

Im Marketing bezeichnet der Funnel („Trichter“) den Weg, den ein:e Verbraucher:in absolviert, um vom einfachen „Ich-kenne-das Produkt“ zum Kunden, zur Kundin oder sogar zum Promotor, zur Promotorin zu werden.

Der Funnel verdankt seinen Namen der Form und einer zugrundeliegenden Logik: hineinkommen ist leicht, herauskommen schwierig. Für den Bereich der Suche und Auswahl bedeutet das, dass sich die HR-Managerin, der HR-Manager zu Beginn an ein sehr viel breiteres Publikum richtet als später tatsächlich zum Gespräch eingeladen und eingestellt werden wird.

Die Phasen werden unterschiedlich bezeichnet und weichen inhaltlich manchmal etwas voneinander ab, doch normalerweise sind es vier – Awareness, Consideration, Decision, Delight – und in jeder von ihnen werden unterschiedliche Kanäle, Instrumente und Strategien verwendet.

Die verschiedenen Schritte sind als aufeinanderfolgend zu verstehen, die zeitliche Abfolge ist eine grundlegende Eigenschaft des Funnel, denn sie erlaubt es der beteiligten Person Schritt für Schritt zu wachsen, da sie für alle notwendigen Inhalte Futter findet, um die Reise fortzusetzen. Der Versuch, den Prozess zu beschleunigen, indem man die Etappen sozusagen abfackelt, ist der falsche Weg, denn das ist häufig kontraproduktiv und führt zu einer Verschwendung von Kapazitäten.

Schauen wir uns die 4 Phasen im Detail an:

Awareness

Die Awareness-Phase ist eine der umfassendsten des gesamten Funnel und besteht aus allen Aktivitäten, die darauf ausgerichtet sind, das Unternehmen bei neuen, potenziellen Kund:innen, in unserem Fall Kandidat:innen, bekannt zu machen. Im Bereich der Suche und Auswahl besteht das Ziel dieses ersten Schritts des Recruiting-Funnel darin, wichtige Details Ihres Unternehmens darzustellen, damit die aus Ihrer Sicht interessantesten Kandidat:innen es als perfekten Arbeitsort wahrnehmen.

HR sollte das Unternehmen umfassend darstellen und sich dabei insbesondere auf die wichtigsten Anreize konzentrieren. Die Strategie muss das EVP lautstark mitteilen und sich auf die Basis der ermittelten Personas stützen. Auch die Kommunikation muss hierauf basieren und den Wünschen und Präferenzen, die bei der Analyse ausgemacht wurden, entsprechen. Diese Elemente haben Einfluss auf die Wahl der verwendeten Kanäle, die Art und Weise der Ansprache, die zu transportierenden Inhalte.

Das Ergebnis ist eine positive Erzählung, zu deren Sprecher sich HR macht, eine Darstellung des Unternehmens, die die Kandidat:innen einbezieht, indem sie deren Interesse weckt.

Im Fall der Human Resources gibt es verschiedene besonders hilfreiche Instrumente, die man ausprobieren kann. Schauen wir uns ein paar davon an:

Bei LinkedIn kann man einen vom Marketing erarbeiteten Veröffentlichungszeitplan erweitern, der auch einige Anregungen für das Recruiting enthält. Alternativ kann es auch interessant sein, selbst einen zu entwerfen und dort die Veröffentlichung von Posts oder Kurzbeiträgen zu planen, die die Candidate Journey unterstützen.
Man kann es auch mit einer Seite auf Instagram oder TikTok versuchen, die sich ausschließlich der Candidate Journey widmet. Das eignet sich insbesondere für Marken, die einen eher informellen Umgangston pflegen.
Videos sind ein Trend, der sich immer mehr verbreitet, warum also nicht in eine Awareness-Strategie einbauen? Zu den am meisten verwendeten Plattformen gehören unter anderem YouTube, IGTV oder Facebook Watch.
Ein weiterer interessanter Kanal ist ein Newsletter exklusiv für frühere und zukünftige Kandidat:innen. So können Sie das Versenden von Mitteilungen optimieren, die Interaktionen nachverfolgen und eine personalisierte Kommunikation gestalten, die auf den gesammelten Daten beruht.
Und schließlich kann auch ein Blog den Recruiting-Funnel unterstützen, in dem Beiträge veröffentlicht werden, die für die Personas interessant sind.

Der Schlüssel zum Erfolg besteht darin, die Personas auf den digitalen Kanälen zu erreichen, die sie normalerweise frequentieren, und wertige Inhalte anzubieten, um ihr Interesse zu erregen und das Unternehmen als guten Arbeitgeber zu präsentieren.

Consideration

In dieser Phase ist der „Kunde“, die „Kundin“ sich bewusst geworden, dass er oder sie ein Bedürfnis befriedigen möchte und macht sich daher nach der online-Suche nun daran, die Unternehmen zu kontaktieren, die ihn oder sie am meisten interessieren.

Bei der Candidate Experience entspricht dieser Schritt der Bewerbung. Die Kandidatin wertet die für sie interessantesten Angebote aus und antwortet auf Anzeigen oder nimmt Einladungen zu Bewerbungsgesprächen an.

Der Recruiter muss die eingehenden Bewerbungen sichten, die geeigneten Kandidat:innen bewerten, auf Basis der erstellten Personas erkennen, zu welchem Cluster sie jeweils gehören, und positives oder negatives Feedback geben, um sie bezüglich des Verlaufs ihrer Candidate Journey zu informieren.

In dieser Phase ist es entscheidend, dass man eine bleibende Candidate Experience gestaltet, um den Ruf der Marke zu wahren und zu verbessern. Denn bei der Suche nach einem neuen Job verwenden die Kandidat:innen immer öfter alle online und offline verfügbaren Informationen, um sich eine Meinung zu den Unternehmen zu bilden, die sie am meisten interessieren. Wenn sie ein Unternehmen auswählen, dem sie den eigenen Lebenslauf schicken, tauschen sie sich in Gruppen und Foren aus, lesen Erfahrungsberichte, erfragen Informationen bei Leuten, die eine vergleichbare Erfahrung gemacht haben.

Heute bekommen Nutzer:innen Informationen nicht mehr nur passiv, sondern werden aktiver Teil davon. Die Candidate Experience bis ins kleinste Detail zu pflegen, heißt also, die Marke vor eventuellen Angriffen zu schützen und sich der Möglichkeit von positivem Feedback zu öffnen, das unter Umständen von den Kandidat:innen selbst auf denselben Kanälen veröffentlicht wird, die in der Awareness-Phase gewählt wurden.

Decision

Der Verbraucher hat den Lieferanten auswählt und gekauft oder, übersetzt in den Bereich von Suche und Auswahl, der Kandidat, die Kandidatin ist eingestellt worden und das Unternehmen hat den Onboarding-Prozess in Gang gesetzt.

Einen sinnvollen Plan für die Einführung ins Unternehmen zu erstellen ist wichtig, um die Anstrengungen, die in den vorangegangenen Phasen unternommen wurden, nicht zunichtezumachen, und um sicherzustellen, das die neu eingestellte Person die im Employee Value Proposition herausgestellten Werte auch tatsächlich wiederfindet.

Laut einer Studie der Harward Business Review haben 22% der Unternehmen keinen Onboarding-Prozess ausgearbeitet. Eine effektive Strategie einzuführen und anzuwenden, die operative Aspekte und mittel- bis langfristige Ziele berücksichtigt, ist jedoch grundlegend, um die neuen Talente zu halten, und zugleich das erste Zwischenziel, um dann in die Delight-Phase weitergehen zu können. Die ersten Monate im Unternehmen haben entscheidenden Einfluss auf das Engagement, die Performance sowie den Verweildauer im Unternehmen und werden eines der Hauptkriterien für zukünftige Entscheidungen der neu eingestellten Person.

Ein weiterer interessanter Aspekt geht aus einer Studie der The Wynhurst Group hervor: “New employees who went through a structured on-boarding program were 58% more likely to be with the organization after three years.”

Um die ersten Tage einfacher zu machen, kann ein Mentor, eine Mentorin nützlich sein, der oder die aus dem Kreis der Personen kommt, die schon seit mindestens einem oder zwei Jahren im Unternehmen sind. Oder man stellt eine Serie von E-Mails zur Verfügung, die Strategien, praktische Informationen und kurz- und mittelfristige Ziele enthalten. Zusätzlich können ein Welcome-Kit mit Dingen, die die Unternehmenswerte repräsentieren, oder Gelegenheiten zum Austausch und zum Kennenlernen ein prima Weg sein, die neuen Mitarbeiter:innen willkommen zu heißen.

In dieser Phase hat der HR-Manager, die HR-Managerin eine strategisch wichtige Rolle inne. Eine der Hauptaufgaben besteht darin, aktiv Feedback zu erfragen, um einschätzen zu können, wie die Eingliederung gelingt, und um die Meinung der neuen Mitarbeiter:innen zu erfahren sowie auf deren Fragen zu antworten und Unklarheiten zu klären.

Delight

Ein weit verbreiteter Fehler besteht darin, die Journey als abgeschlossen zu betrachten, sobald das Ziel, also die Einstellung oder der Verkauf, erreicht ist. Im Marketing, insbesondere bei der Inbound-Methode, ist nach der Decision ein weiterer Schritt vorgesehen: die Delight-Phase.

Beim Delight geht es darum, eine Nach-Verkaufserfahrung zu gestalten, um den Kunden zu halten und zu einem erneuten Kauf zu animieren. Im Bereich von Suche und Auswahl umfasst diese Phase alle Aktivitäten des Unternehmens, um die neuen Talente der Belegschaft zu binden, damit sie im Unternehmen bleiben und es voranbringen.

Einen neuen Kontakt zu gewinnen, hat sowohl im Marketing als auch in den Human Resources einen vergleichsweise hohen Preis. Laut einer Studie von YouGov kostet es etwa 6-7-mal soviel, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen alten zu halten, während eine Studie von The Wynhurst Group ergab, dass “The cost of losing an employee in the first year is estimated to be at least three times salary”.

Es gibt unterschiedlichste Möglichkeiten, um die Mitarbeiter:innen zu führen. Wie bei allen Phasen des Recruiting-Funnel, so sind es aber auch in der Phase des Delight die Personas, die ausschlaggebend für Ihre Entscheidungen sind, welchen Elementen Sie die größte Bedeutung beimessen. Seien es die Benefits, die Weiterbildung oder die Gestaltung eines einladenden und funktionalen Arbeitsplatzes, HR muss seine Entscheidungen auf Grundlage der Daten treffen, die die Vorab-Analysen ergeben haben, und dabei besonders darauf achten, regelmäßige Feedbacks einzuplanen, um sehen, ob die Erwartungen der neu eingestellten Person erfüllt wurden.

Sind die Talente erst einmal ans Unternehmen gebunden, so können sie unter Umständen in einem weiteren Schritt von Mitarbeitenden zu Evangelist:innen werden. Evangelist:innen sind Botschafter:innen, die wertvollsten Förderer, die ein Unternehmen sich wünschen kann. Denn aufgrund ihrer positiven Erfahrungen innerhalb der Belegschaft sprechen sie spontan und begeistert darüber, teilen sie so nach außen und ziehen neue Kandidat:innen an. Für diesen Mitarbeiter-Typus kann man eine unmittelbare Kommunikation vorsehen, die eine Personal-Branding-Strategie zur Unterstützung der Unternehmensleitlinien entwickelt.

4. Schlussbemerkung

Wir haben gesehen, wie die Marketingstrategien auch für HR zu einem wichtigen Instrument werden können, um die Candidate Journey zu gestalten und nachzuvollziehen.

Der Schlüssel zum Erfolg besteht darin, in jeder Phase des Funnel auf das Employer Branding zu achten. Die Kaufentscheidungen der Menschen richten sich besonders bei den Millenials und der Gen Z genauso wie berufliche Entscheidungen auf Unternehmen, die ihre Werte widerspiegeln und denselben Überzeugungen folgen. Das Employer Branding zu pflegen ist entscheidend, da es nicht nur dazu beiträgt, neue Talente einzugliedern, sondern es auch möglich macht, diejenigen zu halten, die bereits im Unternehmen sind. Seine Aufgabe ist es also, sowohl die Candidate Attraction als auch die Mitarbeiterbindung zu verbessern, was sich positiv auf das Budget und den Zeitaufwand auswirkt.