B2C : Business to Candidate. Le rôle du marketing

L’une des missions du responsable RH est d’attirer et de retenir les talents, surtout lorsqu’il s’agit de professionnels de haut niveau ou de profils hyper-spécialisés très recherchés.

La pandémie et la révolution numérique ont métamorphosé le monde, et la manière de recruter s’est par conséquent elle aussi profondément modifiée.

Dans cette nouvelle réalité, la clé du succès d’une entreprise réside dans sa capacité à se transformer avec souplesse et rapidité, et à s’ouvrir à de nouvelles idées et approches, provenant éventuellement des équipes internes. S’il est courant de faire appel à des consultants ou à des experts externes, les idées novatrices peuvent être déjà présentes dans le secteur d’activités concerné et se développer dans le bureau d’à côté. Il suffit de les cueillir.

Un bon exemple à cet égard est celui de la relation de collaboration qui peut s’établir entre le Marketing et les Ressources Humaines dans la gestion du parcours du candidat. De même que le marketing optimise chaque étape du parcours client, de la découverte du produit à l’achat, les RH peuvent analyser et optimiser chaque étape où l’entreprise est en contact avec les candidats afin d’intégrer les meilleurs d’entre eux à un moindre effort.

Dans les paragraphes suivants, nous présenterons les domaines dans lesquels le Marketing et les Ressources Humaines peuvent parler le même langage, ainsi que les outils que les RH peuvent « emprunter » au marketing pour rendre leurs stratégies plus innovantes.

1. Qui est votre candidate persona?
2. La proposition de valeur : identifier votre élément de différenciation
3. Le parcours du candidat : les 4 phases du funnel de recrutement
4. Conclusion

1. Qui est votre candidate persona ?

La première bonne pratique que les RH peuvent adopter est de considérer le candidat comme un véritable client. Dans cette optique, une étape clé est la définition des personas. Mais qu’entend-on par ce terme ? 

Les personas sont des archétypes, des « personnes types » qui représentent un segment de la population et qui se caractérisent par un ensemble de données sociodémographiques, intérêts et croyances. En marketing, on parle de buyer persona, c’est-à-dire un groupe défini sur la base de modèles comportementaux. Les marketeurs l’utilisent pour adapter leur communication et attirer le bon client, définir les paramètres de leurs stratégies de positionnement et sélectionner les canaux les plus appropriés pour transmettre leurs contenus.

Transposé dans l’univers RH, le buyer persona devient un candidate persona, c’est-à-dire la représentation d’un ou plusieurs groupes de candidats pouvant correspondre à un poste et à une culture d’entreprise donnés. 

La définition des candidate personas constitue une étape délicate car, outre le fait qu’elle nécessite des efforts importants, elle doit être effectuée pour chaque poste à pourvoir et pour chaque niveau d’ancienneté. Mais une fois définis, les candidate personas offrent aux RH des avantages importants. Pour créer vos personas, vous pouvez vous faire assister par votre service Marketing ou faire appel à des prestataires nationaux ou internationaux tels que Into the Minds.

Les personas permettent de déployer une stratégie de recherche et de sélection précise et personnalisée, de la rédaction de l’annonce à la fidélisation en passant par l’intégration. Ils permettent d’agir sur la base de référentiels précis, ce qui réduit considérablement les essais et les erreurs.

Qui est la personne idéale pour le poste à pourvoir ? Quels sont ses objectifs professionnels ? Quelles méthodes utilise-t-elle pour rechercher un nouvel emploi ? Quels obstacles pourraient l’empêcher de quitter son entreprise ? Quels sont ses facteurs de motivation ?

Identifier les candidate personas vous permet de répondre immédiatement à ces questions, ce qui facilite la rédaction de l’annonce, le dialogue lors de l’entretien de découverte, la sélection du candidat à intégrer et, comme nous le détaillons ci-dessous, la définition de la proposition de valeur et de l’ensemble du parcours.

2. La proposition de valeur : identifier votre élément de différenciation

Pour pouvoir présenter la marque d’une manière intéressante et attractive, le responsable RH doit être en mesure d’orienter la communication en fonction des personas, en véhiculant l’identité de la marque, sa mission, ses valeurs et tous les éléments caractéristiques de l’entreprise. En marketing, on parle d’USP (Unique Selling Proposition, ou Proposition de vente unique), c’est-à-dire la promesse de vente à présenter à un client potentiel afin qu’il choisisse le produit ou service.

Dans le monde de la recherche et de la sélection, l’USP se traduit en EVP (Employee Value Proposition, soit Proposition de valeur pour l’employé), une description complète de l’organisation et de ses leviers d’attraction et de rétention, qui présente pourquoi le candidat devrait choisir cette entreprise plutôt qu’une autre.

L’élément de différenciation est ce qui donne à l’EVP son caractère unique en la démarquant de la concurrence. Il peut correspondre à une valeur, une approche innovante dans l’exécution d’une tâche, un choix organisationnel, etc. L’important est qu’il ne soit pas associé à quelque chose de vague et de banal, comme le dynamisme ou la flexibilité. L’élément de différenciation sera au cœur des activités de marketing ciblant les candidats : c’est le principal aspect sur lequel il faudra insister car il témoigne d’une position exclusive sur le marché.

La définition de votre élément de différenciation est l’un des principaux résultats que vous obtiendrez grâce à l’étude des personas. Il vous permettra de communiquer avec les candidats en actionnant les bons leviers d’attraction, en suscitant leur intérêt et en les incitant ainsi à s’engager et à poursuivre le parcours du candidat.

3. Le parcours du candidat : les 4 phases du funnel de recrutement

En marketing, le funnel représente le parcours d’évolution d’un utilisateur, de simple « connaissance » à client, puis à ambassadeur. 

Le funnel doit son nom à sa forme en entonnoir et à l’une de ses logiques fondatrices : facilité d’entrée et difficulté de sortie. Dans le contexte de la recherche et de la sélection, cela signifie que le nombre de personnes avec qui le RH sera en contact lors des premières phases du funnel sera beaucoup plus important que le nombre de candidats qui seront finalement interviewés et embauchés.

Les phases du funnel peuvent prendre différentes appellations et nuances, mais elles sont généralement au nombre de quatre : Sensibilisation, Considération, Décision, Satisfaction. Chacune de ces phases mobilise des canaux, outils et stratégies spécifiques.

Les différentes phases doivent être appréhendées de manière chronologique : la dimension temporelle est un aspect essentiel du funnel car l’intérêt de la personne concernée va croître progressivement, se nourrissant de tous les contenus qui l’amèneront à poursuivre le parcours. Ce serait une erreur de chercher à brûler les étapes afin d’accélérer le processus. Cela s’avère souvent contre-productif et pourrait rendre tous les efforts inutiles.

Examinons plus en détail ces 4 phases :

Sensibilisation

La phase de sensibilisation est l’une des plus fournies de tout le funnel. Elle se compose d’activités visant à faire connaître l’entreprise à de nouveaux clients potentiels ou, dans le cas de la recherche et de la sélection, à des candidats. L’objectif de la première phase du funnel de recrutement est de promouvoir les principales caractéristiques de l’entreprise afin que les talents les plus intéressants la perçoivent comme un lieu de travail de qualité.

Le RH est appelé à parler de l’entreprise en mettant en avant ses principaux leviers d’attraction. La stratégie, établie sur la base des personas identifiés, doit véhiculer clairement l’EVP. La communication doit elle aussi être orientée en fonction des personas, en satisfaisant leurs souhaits et préférences, identifiés lors de la phase d’analyse. Ces éléments influeront sur le choix des canaux à utiliser, du ton à employer et des contenus à diffuser.

Tout cela débouche sur un récit positif dont le RH se fait le porte-parole, une histoire de l’entreprise qui cherche à capter l’attention du candidat et à susciter son intérêt.

Plusieurs outils s’avèrent particulièrement utiles pour les RH :

• Sur LinkedIn, il est possible d’intégrer au calendrier éditorial, élaboré par le Marketing, des contenus consacrés au recrutement ; ou bien il peut être intéressant d’en créer un spécialement dédié, avec des publications ou des story qui promeuvent le parcours du candidat.
• Toujours sur le profil LinkedIn, il est possible d’activer l’onglet « Vie d’entreprise », en l’alimentant avec des contenus destinés aux futurs candidats, comme des témoignages de collaborateurs, des photos, des vidéos et toute autre information permettant d’attirer les nouveaux talents. 
• Il peut s’avérer intéressant de lancer une page Instagram ou TikTok consacrée au parcours du candidat (adapté surtout aux marques qui emploient un ton informel).
• La tendance vidéo ne cesse de croître, alors pourquoi ne pas intégrer ce format dans une stratégie de sensibilisation ? YouTube, IGTV et Facebook Watch font partie des plateformes les plus utilisées. 
• Un autre canal intéressant est la newsletter destinée aux candidats, passés et futurs. Elle permet d’optimiser l’envoi de communications, de suivre l’engagement qu’elles suscitent et, à partir des données collectées, de mettre en place une communication personnalisée.
• Enfin, il peut être utile de compléter le funnel de recrutement par un blog proposant des articles intéressants pour les personas.

La clé du succès est de parvenir à intercepter les personas dans les espaces numériques qu’ils ont l’habitude de fréquenter, en leur proposant des contenus de qualité conçus pour capter leur intérêt et promouvoir l’image de bon employeur de l’entreprise.

Considération

À ce stade, le « client » est sensibilisé, il sait qu’il veut satisfaire un besoin. Après avoir recherché des informations en ligne, il commence à contacter les entreprises qui l’intéressent le plus. 

Transposé à l’expérience du candidat, cela correspond à la phase des candidatures. Le candidat commence à évaluer les offres qui l’intéressent le plus et décide de répondre aux annonces ou d’accepter des propositions d’entretien.

Le recruteur devra gérer les candidatures reçues, évaluer les candidats en ligne, identifier leur groupe d’appartenance sur la base des personas identifiés, et leur faire un retour pour leur dire où ils se situent dans le parcours du candidat.

Lors de cette phase, il est essentiel de créer une expérience mémorable pour les candidats, afin de soigner et d’améliorer la réputation de la marque. Les candidats à la recherche d’une nouvelle expérience professionnelle consultent de plus en plus les informations disponibles, en ligne et hors ligne, pour se faire une idée des entreprises qui les intéressent le plus. Avant d’envoyer leur CV à une entreprise, ils intègrent des groupes et des forums du secteur d’activités, lisent des avis et demandent des informations à ceux qui ont déjà eu une expérience similaire. 

Aujourd’hui, les utilisateurs ne subissent plus l’information, ils y participent activement. Soigner l’expérience du candidat dans les moindres détails, c’est protéger la marque contre les attaques éventuelles et se donner la possibilité de recevoir des avis positifs, qui peuvent être publiés par les candidats eux-mêmes sur les principaux canaux de communication choisis lors de la phase de sensibilisation.

Décision

L’utilisateur a choisi le fournisseur et conclu l’achat ou, si l’on transpose au cas de la recherche et de la sélection, le candidat a été embauché et l’entreprise a amorcé le processus d’intégration afin de le rendre opérationnel.

Il est important de définir un parcours d’intégration efficace pour ne pas réduire à néant les efforts déployés lors des précédentes phases et s’assurer que le nouveau collaborateur retrouve bien toutes les valeurs promues dans la Proposition de valeur pour l’Employé. 

Selon une étude menée par la Harward Business Review, 22 % des entreprises n’ont pas de processus d’intégration formalisé. Pourtant, la définition et la mise en œuvre d’une stratégie efficace, couvrant les aspects opérationnels et les objectifs à moyen et long terme, est essentielle pour retenir les nouveaux talents. Il constitue le premier point de contact avant de poursuivre dans la phase de satisfaction. Les premiers mois dans l’entreprise peuvent avoir un impact décisif sur l’implication, les performances et la fidélisation du nouveau membre de l’équipe : ils sont l’un des principaux éléments sur lesquels il basera ses choix futurs.

Une étude menée par The Wynhurst Group fournit une autre donnée intéressante : « les nouveaux salariés qui sont passés par un parcours d’intégration structuré ont 58 % de chances de plus de faire partie de l’entreprise après trois ans ». 

Pour faciliter les premiers jours d’intégration, il peut être utile de désigner un référent parmi les personnes qui travaillent dans l’entreprise depuis au moins un à deux ans, ou bien de préparer une série d’e-mails présentant les procédures, des informations pratiques et des objectifs à court et à moyen terme. La remise d’un kit de bienvenue contenant des objets représentant les valeurs de l’entreprise et l’organisation de temps d’échanges peuvent également constituer un excellent moyen d’accueillir le nouveau collaborateur.

Lors de cette phase, le responsable RH joue un rôle stratégique. L’une de ses principales missions consiste à solliciter activement un retour d’expérience, afin de suivre la progression de l’intégration et recueillir l’avis du nouveau membre, et de répondre à ses questions et inquiétudes. 

Satisfaction

Une fois l’objectif atteint, qu’il s’agisse d’un recrutement ou d’une vente, une erreur fréquente consiste à considérer que le parcours est terminé. En marketing, et plus particulièrement dans la stratégie inbound, une autre phase succède à celle de la décision : la phase de satisfaction.

Satisfaire consiste à structurer l’expérience après-vente afin de fidéliser le client et de l’inciter à acheter à nouveau. Dans le domaine de la recherche et de la sélection, cette phase correspond à toutes les mesures mises en place par l’entreprise pour fidéliser les nouveaux talents, afin qu’ils restent dans l’entreprise et en deviennent des ambassadeurs.

En RH comme en marketing, l’acquisition d’un nouveau contact coûte très cher par rapport à la fidélisation d’un contact déjà établi. Selon une étude menée par YouGov, l’acquisition d’un nouveau client est 6 à 7 fois plus coûteuse que la rétention d’un client existant et, d’après une étude menée par The Wynhurst Group, on estime que la perte d’un salarié au cours de la première année coûterait au moins trois fois le montant du salaire.

Des politiques de gestion des ressources humaines très diverses peuvent être mises en place. Comme pour toutes les étapes du funnel de recrutement, ce sont les personas qui déterminent le choix des éléments auxquels vous devez accorder plus d’importance lors de la phase de satisfaction. Qu’il s’agisse des avantages sociaux, de l’offre de formation ou de la création d’un lieu de travail accueillant et fonctionnel, le responsable RH doit baser ses choix sur les données recueillies lors de la phase d’analyse préliminaire, en veillant à prévoir des moments où le nouveau collaborateur pourra faire un retour d’expérience, afin de s’assurer que ses attentes sont vraiment satisfaites.

Une fois le talent fidélisé, il peut endosser un nouvel habit et devenir un évangéliste. L’évangéliste est un ambassadeur, le représentant le plus précieux qu’une entreprise puisse souhaiter. Du fait de son expérience positive au sein de l’équipe, il en parle spontanément avec enthousiasme, la promeut à l’extérieur et attire de nouveaux candidats. Une communication sur-mesure peut être préparée pour ce type de salarié, à travers la mise en place d’une stratégie de personal branding adossée au plan éditorial de l’entreprise.

4. Conclusion

La clé du succès réside dans l’attention accordée à l’image de marque de l’employeur à chaque phase du funnel. Les décisions d’achat d’un client, tout comme les choix professionnels d’un talent, s’orientent vers des entreprises qui reflètent ses valeurs et croient aux mêmes causes que lui. C’est d’autant plus vrai pour les Millennials et la Génération Z. Il est stratégique de soigner l’image de marque de l’employeur car, en plus de contribuer à attirer de nouveaux talents dans l’entreprise, elle permet de fidéliser ceux qui en font déjà partie. Son rôle vise en effet à renforcer l’attraction des candidats et la rétention des talents, ce qui a des répercussions positives sur les efforts déployés aussi bien en termes de temps que de budget.