Employer Branding: HR zwischen Gen X, Y, Z - wie verändert sich die Talent Attraction?

Diese Dreiecksbeziehung muss auf jeden Fall berücksichtigt werden. Denn heute leben in den Unternehmen drei unterschiedliche Generationen zusammen: Gen X, Gen Y (bekannt auch als Millennials) und Gen Z.

Drei Einstellungen, drei Vorstellungen von Privat- und Arbeitsleben, drei verschiedene Werteskalen.

HR nimmt heute mehr als jemals zuvor eine zentrale Position bei der Steuerung dieser komplexen Dreiecksbeziehung ein: Die Bedürfnisse verändern sich, die Ansprüche steigen und daher müssen auch das Employer Branding und die Talent Attraction sich entsprechend weiterentwickeln.

In den folgenden Abschnitten stellen wir die Unterschiede zwischen diesen drei Generationen vor und erläutern, wie die Generation Z die Bezugsparameter verändert.

1. Wenn die Welt sich grundsätzlich ändert, ändern sich auch Employer Branding und Talent Attraction

Die Werte des Unternehmens teilen, eine inklusive Atmosphäre, Work-Life-Balance und Wege zur beruflichen Weiterentwicklung: das sind die wichtigsten Motivationstreiber der neuen Generation(en), wenn man sie ins Unternehmen holen will.

Und es sind die Punkte, die man bei der Aktualisierung des eigenen Employer Brandings und der Anpassung der Talent Attraction grundsätzlich berücksichtigen muss.

Über Employer Branding haben wir schon mehrfach gesprochen, aber wie wir wissen, ist es ein Konzept, das man nie erschöpfend behandeln kann. Und zwar aus einem einfachen Grund: Es richtet sich an Menschen und Menschen verändern sich ständig. So wie sich auch das, was für sie attraktiv ist, verändert.

Wie wir gleich sehen werden, ist die Hinwendung zum Menschen, seinem Wohlbefinden, seinen Werten und seiner Entwicklung laut der neuen Generationen eine Conditio sine qua non für eine erfolgreiche Talent Attraction und auch für die Mitarbeiterbindung geworden.

Das neue Motto lautet daher „den Menschen ins Zentrum“. Die Arbeitswelt ist auf den Kopf gestellt: nicht mehr nur die Unternehmen suchen sich ihre Kandidat:innen aus, sondern auch die Kandidat:innen wählen das Unternehmen, das sie am besten repräsentiert und im Einklang mit den Menschen handelt, die Teil davon sind.

Einen strukturierten Ansatz für das Employer Branding zunächst zu erstellen und ihn dann mit der Zeit anzupassen, indem man darauf achtet, wie sich die Bedürfnisse der eigenen Ressourcen verändern, ist zweifellos der richtige Schritt. Das zeigt auch diese Studie von LinkedIn.

An dieser Stelle wird HR zum Komponisten, zu einem Teil des Orchesters und zugleich zum Dirigenten. Ohne zu vergessen, das Konzert auch auf den Spielplan zu setzen, denn für irgendjemand soll diese Musik schließlich erklingen.

2. Gen X, Y, Z: Wer ist das?

Zum Konzert kommt ein sehr gemischtes Publikum: Hier die Millennials (Gen Y). Vermutlich in den vorderen Reihen, damit man sieht, dass sie da sind. Etwas weiter hinten sitzt die Generation, die vor ihnen kam: Gen X, die im Schatten der Eltern, der legendären Boomer, aufgewachsen ist. Und schließlich die Generation Z, ihrer Natur entsprechend etwas im Hintergrund, aber nicht weniger selbstbewusst, im Gegenteil.

Aber bevor wir die Unterschiede untersuchen, lernen wir sie doch etwas besser kennen.

Generation X: Dieser Begriff bezieht sich auf Personen, die ungefähr zwischen Mitte der 1960er- und Mitte der 1980er-Jahre geboren wurden. Diese Generation hat den Übergang von der analogen zur digitalen Ära miterlebt. Sie ist mit den ersten PCs und Spielekonsolen aufgewachsen und hat die ersten Formen digitaler Kommunikation wie E-Mail kennengelernt. Angehörige der Gen X werden häufig als pragmatisch, unabhängig und an beruflicher Stabilität orientiert angesehen.
Generation Y (oder Millennials): Umfasst Personen, die etwa zwischen Mitte der 1980er- und Mitte der 1990er-Jahre geboren wurden. Die Millennials sind mit dem aufkommenden Internet, mit Mobiltelefonen aufgewachsen und haben die Geburt von Social Media miterlebt. Sie gelten als die ersten Digital Natives und sind bekannt für ihre Anpassungsfähigkeit an neue Technologien und online-Kommunikation. Sie werden häufig als ehrgeizig, karriereorientiert und opferbereit beschrieben, aber zugleich streben sie ein Gleichgewicht zwischen Arbeits- und Privatleben an.
Generation Z: Diese umfasst die zwischen Mitte der 1990er-Jahre und den ersten 2000er-Jahren Geborenen. Auch bekannt als „Centennials“ oder „iGen“ sind die Angehörigen der Gen Z inmitten digitaler Technologie aufgewachsen. Der Gebrauch von Smartphones, Social Media und Streamingdiensten ist für sie selbstverständlich. Die Gen Z, an ständige digitale Reize gewöhnt und in einer Zeit ökonomischer Krisen und globaler Unsicherheit aufgewachsen, ist offen für Veränderungen, engagiert sich für soziale Fragen und sucht eine große Flexibilität im Job.

Der schwierige Punkt für das Employer Branding besteht also darin, „etwas“ (das Unternehmen, seine Kultur, seine Werte, die Entwicklungsmöglichkeiten, den Arbeitsplatz usw.) für ein Publikum bieten zu müssen, das aus drei Teilen besteht, die alle wichtig, aber vollkommen verschieden sind.

Betrachten wir also die Besonderheiten und die verschiedenen lockenden Köder.

Karriereplanung: Die Gen X orientiert sich bis heute in erster Linie an „beruflicher Stabilität“. Sie ist an unbefristete Verträge und feste Arbeitsplätze gewöhnt und hat die Sicherheit einer ständigen Erneuerung der Anreize stets vorgezogen. Typisch für die Gen X ist außerdem die Tendenz, das Privatleben streng vom Berufsleben zu trennen.

Die Millennials wiederum bilden den Übergang zwischen der Stabilität der Gen X und der totalen Flexibilität der Gen Z. Sie sind bereit, Raum und Zeit zu opfern, um die eigene Karriere voranzubringen, und werden von dem Wunsch geleitet, sich in der Arbeitswelt zu behaupten. Sie wollen die eigenen Kenntnisse ständig weiterentwickeln und Erfahrungen machen, die sie beruflich entscheidend weiterbringen.

Und schließlich die Gen Z: Sie ist in einer Zeit des ständigen Wandels aufgewachsen, in der Unsicherheit nicht unbedingt ein Nachteil sein muss. Hieraus entsteht der Wunsch nach einer immer größeren Flexibilität und danach, zielorientiert von zu Hause oder irgendeinem anderen Ort der Wahl zu arbeiten und – im Unterschied zur Gen X – das Privatleben mit dem Arbeitsleben in Einklang zu bringen.

Werte: Während die Gen X eher an die eigene Karriere dachte als an die Unternehmenswerte, begannen die Millennials sehr viel stärker an der Unternehmenskultur teilzuhaben und Arbeitsplätze zu suchen, die den eigenen Prinzipien entsprechen.

Mit der Gen Z wird das nun auf die Spitze getrieben: Aktivitäten der Unternehmen in Bereichen wie Diversität&Inklusion, gesellschaftliche Verantwortung, Nachhaltigkeit und Klimawandel sind zu zentralen Motivationstreibern bei der Wahl des Arbeitsplatzes geworden. Die neuen Generationen wollen gemeinsam mit dem Unternehmen einen Beitrag leisten und sich dafür einsetzen, die „Ungerechtigkeit in der Welt zu reduzieren“.

Technologie: Dass für Unternehmen, die auf dem Markt konkurrenzfähig sein wollen, fortschrittliche technologische Lösungen heute ein Must-have sind, ist längst bekannt. Doch es ist gut, an dieser Stelle darauf hinzuweisen, dass Unternehmen, die in jedem Bereich der beruflichen Beziehung (vom Recruiting über das Onboarding bis selbstverständlich hin zum Unternehmensalltag), mit Spitzentechnologien arbeiten, praktisch die einzigen sind, die für die Gen Z attraktiv sind. Denn diese sind eben Digital Natives und ziehen daher gar keine anderen Möglichkeiten in Betracht.

Aber auch die Angehörigen der Gen X und die Millennials sind in hohem Maße digitalisiert. Erstere haben sich an die Innovationen angepasst, deren Entstehung sie in ihren eigenen Unternehmen direkt miterlebt haben. Letztere sind, wie wir gesehen haben, die ersten Digital Natives.

Kommunikation: Die Aspekte Kommunikation und Technologie stehen in engem Zusammenhang. Die junge Generation legt im Vergleich zu den beiden vorangegangenen mehr Wert auf eine transparente und direkte Kommunikation, wie sie in Social Media oder digital stattfindet oder zumindest stattfinden kann, und findet diese attraktiver. Eine starke und unverfälschte Unternehmenskommunikation ist heute also wichtiger denn je.

Der Vollständigkeit halber muss noch gesagt werden, dass die Pandemie die Karten – zumindest teilweise – neu gemischt hat: Auch die Millennials (und die Jüngeren der Gen X) haben sie genutzt, um die eigenen Prioritäten neu zu ordnen.

Diese Veränderung belegt das Phänomen der Great Resignation (aber auch das Quiet Quitting), das vor allem bei den Unternehmen die Alarmglocken schrillen ließ, die noch nicht so sehr darauf geachtet haben, den eigenen Angestellten Benefits und Arbeitsmodalitäten anzubieten, die dem aktuellen Werte-Standard entsprechen.

Die Musik hat sich also für alle ein wenig verändert.

3. Wie sich die Talent Attraction verändert: die 6 Motivationstreiber der Generation Z

Eine kürzlich durchgeführte Studie von Gallup bestätigt, dass über die Hälfte der Arbeitnehmer:innen aus der Gen Z (54%) sich vom eigenen Arbeitsumfeld nicht so richtig gepackt fühlt.

Denn am eigenen Schreibtisch (bildlich gesprochen) bringen die jungen Arbeitnehmer:innen nicht nur Kompetenzen ein und den Willen, etwas zu tun, sondern auch und vor allem die eigenen Werte und die eigenen Prioritäten. Wenn das Umfeld also nicht so gestaltet ist, dass es mit diesen Bedürfnissen interagieren kann, ist das eines der Hauptmotive für den Verlust des „Feelings“, der Bindung an die eigene berufliche Rolle, und einer der Hauptgründe für eine Kündigung.

Für Unternehmen ist es daher heute unabdingbar, dass sie von Anfang an einen Plan für das Employer Branding vorsehen, der die Gen Z der Gen X näherbringt. Hier ein paar konkrete Tipps:

Ein inklusives Umfeld fördern, in dem Eigenständigkeit aufgewertet wird

Ein wirklich inklusives Umfeld ist sicherlich eines, das ein gutes Maß an Diversität & Inklusion garantiert, aber auch eines, das den dort beschäftigten Personen Raum gibt, um eigenständig wirken zu können, damit sie wirklich motiviert sind.

Im größeren Maßstab bedeutet das, ein klares Bild des eigenen Führungsstils zu haben: Ein Unternehmen, das eigenständiges Handeln willkommen heißt und dazu ermuntert, ist ein Unternehmen, das ein positives Leadership praktiziert, das wiederum aus einer fundierten Selbsterkenntnis und -sicherheit hervorgeht.

In diesem Artikel der Washington Post wird erklärt, wie wichtig es für die Gen Z ist, von Anfang an eine Verbindung zum Unternehmen herzustellen und zu sehen, dass es die Werte Diversität, Inklusion und Gleichheit ins Zentrum stellt, um das die berufliche Erfahrung der jungen Talente kreist.

Das zeigen auch die Ergebnisse dieser Untersuchung, laut der 77 % der Arbeitnehmer:innen der Gen Z (in den USA) angeben, dass die Quote an Diversität ein überaus relevantes Entscheidungskriterium ist, um in einem Unternehmen zu arbeiten.

Die Entwicklungsmöglichkeiten aufzeigen – ein Anreiz, um ins Unternehmen zu kommen

Der Pragmatismus der Gen Z ist unschlagbar. Ein Ei heute schließt die Henne für morgen ja nicht aus. Von Anfang an – und im Fall einer Employer-Branding-Strategie also noch vor dem Eintritt ins Unternehmen – darüber zu sprechen, welches die Entwicklungsoptionen sind oder sein können, ist ein sehr wichtiger Anreiz für junge Kandidat:innen. Denn sie wollen mehr als alle anderen wissen, „was aus ihnen werden wird“ und vor allem ob ihnen jemand Möglichkeiten zum Wachstum und zum Ausbau der Kompetenzen gibt, auch in Form von zielgerichteter Aus- und Fortbildung.

Work-Life-Balance garantieren

Zu arbeiten, wo immer man sich gerade befindet und wann immer man will (oder kann) – das klassische Büroleben ist für die Gen Z gestorben oder hat vielleicht nie existiert. Die Pandemie hat ihren Beitrag geleistet, als Digital Native geboren zu sein, hat ein Übriges getan, und so ist sicher, dass das Gleichgewicht zwischen persönlichen Prioritäten und beruflichen Verpflichtungen keine Frage persönlicher Haltung mehr ist.

Es ist eine absolute Notwendigkeit – das die Unternehmen garantieren müssen, indem sie sich dem zielorientierten Arbeiten und der Ausarbeitung von Arbeitsverträgen öffnen, die hybrides Arbeiten (wenn nicht komplettes Smart Working) erlauben.

Klären, inwiefern jeder individuelle Beitrag wichtig ist

Eine Untersuchung von McKinsey bestätigt, dass die Gen Z in jeder Hinsicht eine Generation ist, die datenorientiert denkt. Sie achtet auf Ursache und Wirkung und wünscht sich daher, auch im beruflichen Zusammenhang zu verstehen, wie der eigene Beitrag innerhalb des Unternehmens wirkt, und, sofern möglich, wie dieser die sozialen und ökologischen Abläufe der Umgebung, in die es eingebettet ist, beeinflussen kann.

Für das Unternehmen ist es daher unerlässlich, eine allumfassende professionelle Zielausrichtung zu fördern, in die alles einbezogen wird: der Mensch, seine Kompetenzen, seine Sicht der Welt und der Gesellschaft und wie sich diese in das Unternehmensganze einfügen lässt, zu dem die Person gehören soll.

Einfach? Vielleicht nicht, aber sicherlich eine gute Übung zur Selbstanalyse, die den Unternehmen zu erkennen hilft, in welche Richtung sie sich (auch im Vergleich zu allen anderen) jeweils bewegen.

Das Wohlbefinden und die mentale Gesundheit als Prioritäten setzen

Ein Unternehmen, dem die Mitarbeitenden wichtig sind, setzt sowohl beim physischen als auch beim psychischen Wohlbefinden Prioritäten. Es ist heute durchaus üblich, dass auch im Rahmen des Employer Branding Themen aus diesem Bereich Raum gegeben wird, beispielsweise der Frage, wie Unternehmenstrainings ablaufen und wie Empathie gelebt wird, erster und wichtigster Baustein für ein ausgewogenes Miteinander der Belegschaft.

Vielleicht wie keine Generation zuvor hat die Gen Z den Mut gehabt, sich nicht nur selbst als „gestresst“ zu bezeichnen (um einen „horizontalen“ Begriff zu verwenden), sondern auch laut um Hilfe zu bitten. Das zeigt und unterstreicht etwa die American Psychological Association, die in dieser Studie das Niveau psychischen Unbehagens – und somit die Notwendigkeit einer Unterstützung – genau der jungen Talente untersucht.

Es versteht sich von selbst, dass eine Unternehmenskultur, in der alle Arten von Wohlbefinden berücksichtigt werden, einen Akkord bildet, mit dem man viele Melodien spielen kann, und daher bei einem Publikum, das heute der eigenen Gesundheit eine zentrale Bedeutung zumisst, rundum Zustimmung findet.

Mehr Informationen teilen, um das Gefühl von Unsicherheit zu reduzieren

Im vorherigen Absatz haben wir es gesagt: Da sie Native Digitals sind, ist die Gen Z daran gewöhnt, sehr viele Informationen zu erhalten und in Echtzeit Zugriff darauf zu haben.
Und ein Unternehmen darf hier nicht zurückstehen: Auch schon in der Recruiting-Phase, ebenso wie beim Employer Branding, sollte das Unternehmen alles teilen, was es teilen kann, wobei „alles“ ganz wörtlich gemeint ist.

Informationen reduzieren Unsicherheit und ermöglichen es, vollständig in den Mood eines Unternehmens einzutauchen, wobei man all seine Beiklänge ab- und wertschätzen kann (oder eben auch nicht).

4. Schlussfolgerungen

Das anzuwendende Motto lautet, wie am Anfang gesagt, „den Menschen ins Zentrum“. Von entscheidender Bedeutung ist es also, ein Konzept des „unternehmerischen Humanismus“ anzuwenden, der eben auf den Menschen fokussiert.

In der Lage zu sein, die neuen Bedürfnisse der Mitarbeitenden zu erkennen und sie in einen Modus operandi des Unternehmens zu verwandeln – das ist die Vor-Voraussetzung für eine auf dem Zuhören basierte Employer-Branding-Strategie.

Die Gen Z fordert unter anderem Nachhaltigkeit, Inklusion, Aufwertung von Diversität, Entwicklungsmöglichkeiten, ein passendes Wertesystem sowie die Garantie einer optimalen Work-Life-Balance und die beiden Vorgänger-Generationen, die Millennials und die Gen X, schauen nicht (mehr) in eine andere Richtung. Im Gegenteil.