Le triptyque est à prendre en compte. Aujourd’hui, trois générations coexistent en entreprise : la génération X, la génération Y (les « Millennials ») et la génération Z.
Trois cultures, trois conceptions de la vie privée et professionnelle, trois systèmes de valeurs.
Plus que jamais, les RH sont en première ligne pour gérer ce tableau complexe. Les besoins changent, les attentes évoluent, l’image de marque d’employeur et l’attraction des talents doivent donc se transformer elles aussi.
Dans cet article, nous examinons les différences entre ces trois générations et comment la génération Z modifie les paradigmes de référence.
Adhésion aux valeurs de l’entreprise, environnement inclusif, équilibre entre travail et vie privée, parcours d’évolution professionnelle : tels sont les principaux facteurs de motivation des membres de la nouvelle génération lorsqu’ils intègrent une entreprise.
Les entreprises doivent prendre en compte ces éléments pour renouveler leur image de marque d’employeur et adapter leur stratégie d’attraction des talents.
Nous avons déjà parlé de l’image de marque d’employeur à plusieurs reprises (comment mettre en place une stratégie et comment le Covid a changé la donne), mais on le sait, le sujet n’est jamais épuisé. Pour une raison simple : il touche aux individus. Et les individus changent constamment, tout comme ce qui l’attire.
Ce que les nouvelles générations nous disent, comme nous le verrons ci-dessous, c’est que l’attention portée aux personnes, à leur bien-être, à leurs valeurs et à leur développement est désormais une condition sine qua non pour attirer et retenir les talents.
La nouvelle devise est « l’humain au centre ». Le monde du travail a changé : il ne revient plus seulement à l’entreprise de choisir ses candidats, les candidats aussi choisissent l’entreprise qui les représente le mieux et qui évolue au même rythme que ses salariés.
Pour être efficace, l’entreprise doit donc développer une approche d’image de marque d’employeur structurée et adaptée à l’ère du temps. C’est ce que confirme cette étude LinkedIn.
C’est là que le RH se fait tout à la fois compositeur, chef d’orchestre et membre de l’orchestre. Sans parler de la nécessité de promouvoir le concert à l’affiche, car la musique doit bien arriver aux oreilles de quelqu’un.
Le concert se joue devant un public hétéroclite. Il y a d’abord les Millennials (la génération Y). Probablement aux premiers rangs, puisqu’ils sont habitués à devoir se faire voir pour exister. Un peu plus loin, se trouve la génération qui les précède, la génération X, qui a grandi dans l’ombre de ses parents, les légendaires baby-boomers. On trouve enfin la génération Z, plus discrète par nature, mais pas pour autant moins consciente d’elle-même, bien au contraire.
Avant d’étudier ce qui différencie ces générations, apprenons à mieux les connaître.
L’enjeu en matière d’image de marque d’employeur est donc délicat : il s’agit de proposer « quelque chose » (l’entreprise, sa culture, ses valeurs, des possibilités d’évolution, un lieu de travail, etc.) à un public composé de trois cibles successives, mais très différentes.
Examinons leurs spécificités et ce qui attire chacune d’elles.
Il faut cependant préciser que la pandémie a rebattu les cartes, au moins en partie : les Millennials (et les membres les plus jeunes de la Génération X) ont remis de l’ordre dans leurs priorités.
Illustration de ce changement de cap, le phénomène de la Grande démission (mais aussi celui de la Démission silencieuse), qui a tiré la sonnette d’alarme dans les entreprises qui étaient jusque-là peu soucieuses d’offrir à leurs collaborateurs des avantages et des conditions de travail répondant aux attentes actuelles.
La musique a donc changé un peu pour tout le monde.
D’après une récente étude Gallup, plus de la moitié (54 %) des actifs de la génération Z ne se sentent pas impliqués dans leur environnement de travail.
En entreprise, les jeunes professionnels apportent non seulement leurs compétences et leur envie de faire, mais aussi et surtout des valeurs et priorités de vie. L’incapacité de leur environnement à prendre en compte ces éléments est l’une des principales causes de la « déconnexion » qu’ils ressentent vis-à-vis de leur emploi et l’un des premiers motifs de leur départ de l’entreprise.
En matière d’image de marque d’employeur, les entreprises doivent donc prévoir dès le départ un plan d’actions qui les rapprochent de la génération X. Quelques pistes concrètes pour y parvenir :
Si un environnement authentiquement inclusif garantit un bon niveau de diversité et d’inclusion, il permet aussi aux personnes qui y évoluent de jouir d’un espace d’autonomie, et donc d’être réellement motivées.
Plus largement, cela suppose un haut degré de sensibilisation à la question du leadership : une entreprise qui accueille et favorise l’autonomie pratique un leadership positif, fruit d’une bonne connaissance d’elle-même et d’une saine confiance en soi.
Cet article du Washington Post explique clairement combien il est important pour la génération Z de pouvoir identifier instantanément un lien entre l’entreprise et son engagement à l’égard des valeurs de diversité, d’inclusion et d’équité, l’axe autour duquel s’articule désormais la vie professionnelle des jeunes talents.
Les résultats de cette étude le confirment : 77 % des travailleurs de la génération Z (l’échantillon est américain) indiquent que le degré de diversité d’une entreprise est un élément essentiel dans leur décision d’y travailler.
La génération Z fait preuve d’un pragmatisme imbattable. Pour elle, un « tiens » n’exclut pas deux « tu l’auras ». C’est pourquoi le fait de parler dès le départ (et donc, dans le cas d’une stratégie d’image de marque d’employeur, avant même que le candidat ne rejoigne l’entreprise) de ce que sera ou pourra être son parcours d’évolution est une source de motivation très importante pour le jeune candidat. Plus que les autres, les jeunes talents ont besoin de savoir « ce qu’il adviendra d’eux » et surtout, si quelqu’un leur donnera la possibilité d’évoluer et de développer leurs compétences, notamment à travers des parcours de formation ciblés.
Pouvoir travailler de n’importe où, quand on le veut (ou le peut). Pour la génération Z, la vie de bureau est morte – si tant est qu’elle ait jamais existé. La pandémie est passée par là, le fait d’être un digital native a fait le reste ; l’équilibre entre les priorités personnelles et les attentes professionnelles n’est plus une simple question de préférence individuelle.
C’est une nécessité absolue. Les entreprises doivent pouvoir garantir cet équilibre en s’ouvrant de plus en plus au travail par objectifs et à la formalisation de contrats de travail qui prévoient le travail hybride (voire le télétravail total).
Une étude de McKinsey montre que la génération Z est, à tous les niveaux, une génération « data driven ». Attentive aux relations de cause à effet, la jeune génération souhaite comprendre comment son travail influe sur l’organisation de l’entreprise et, si possible, sur l’évolution sociale et environnementale de son milieu.
Pour l’entreprise, cela se traduit par la nécessité d’offrir au candidat une perspective professionnelle globale, qui tienne compte de tous les éléments : l’individu, ses compétences, sa vision du monde et de la société, et la manière dont toutes ces composantes pourront s’intégrer à l’organisation.
Facile ? Peut-être pas, mais assurément un bon exercice d’auto-analyse qui permet aux entreprises d’identifier dans quelle direction elles avancent (y compris par rapport aux autres acteurs).
Une entreprise soucieuse de ses salariés privilégie leur bien-être, aussi bien physique que mental. Pour promouvoir leur image de marque d’employeur, il n’est pas rare que les entreprises décrivent leurs formations et pratiques relatives à l’empathie, sur lesquelles se fondent l’équilibre de leurs salariés.
Peut-être personne avant la génération Z n’avait eu le courage non seulement de se dire « stressé », mais aussi de demander de l’aide, ouvertement. C’est ce que montre et soutient l’Association américaine de psychologie qui a examiné dans cette étude le niveau de mal-être psychologique – et donc le besoin d’accompagnement – des jeunes talents.
Il va de soi qu’une culture d’entreprise attentive au bien-être sous toutes ses formes permet de jouer de nombreuses mélodies et donc de séduire un public qui attache désormais une grande importance à sa santé, de manière globale.
Nous l’évoquions précédemment : en tant que digital native, la génération Z est habituée à avoir accès à une grande quantité d’informations en temps réel.
Les entreprises ne peuvent ignorer ce phénomène. Dès la phase de recrutement et dans toute la stratégie d’image de marque d’employeur, une entreprise doit communiquer tout ce qui peut l’être, et ce « tout » est à prendre au sens littéral du terme.
L’information élimine l’incertitude, elle permet de s’immerger pleinement dans l’état d’esprit de l’entreprise et d’en apprécier (ou pas) toutes les nuances.
Comme nous l’écrivions en introduction, la devise à adopter est « l’humain au centre ». Il est aujourd’hui important d’incarner une forme « d’humanisme d’entreprise » centré sur les personnes.
La stratégie d’image de marque d’employeur doit ainsi se fonder sur l’écoute et accueillir les nouvelles attentes des salariés, afin de les intégrer au fonctionnement de l’entreprise.
Et si la génération Z demande, entre autres, la durabilité, l’inclusion, la valorisation de la diversité, des opportunités d’évolution, l’alignement des valeurs et la garantie d’un bon équilibre entre vie professionnelle et vie privée, les deux générations précédentes (les Millennials et la génération X) ne regardent pas, ou plus, dans la direction opposée. Loin de là.