Employer branding: todo lo que tienes que saber

Si hace tiempo era deber de los candidatos impresionar a las empresas con las que querían trabajar, actualmente la relación entre empresa y recursos es casi equitativa; en efecto, en la mayoría de los casos, y sobre todo cuando se trata del tema de los talentos TI, es la empresa la que necesita atraer y fidelizar a los recursos y hacer todo lo posible para que se queden en ella.

Para lograr esto último, es necesario diseñar estrategias de employer branding eficaces: descubramos detalladamente cómo hacerlo y por qué.

¿Qué es el Employer Branding?

El objetivo del employer branding es valorizar la empresa de forma que pueda resultar interesante y cautivadora para los potenciales candidatos (candidate attraction), para los empleados actuales (employee retention) y, por consiguiente, para los clientes.

El employer branding es la reputación de una empresa como lugar donde trabajar, y es la suma de la employer identity, es decir, la identidad de la empresa como lugar de trabajo, y de la employees value proposition, o sea, la experiencia laboral (retribución, relación con los compañeros, relación con el equipo directivo, etc.) de aquellos que trabajan en dichas empresas.

Al igual que el Marketing debe lograr que el producto o el servicio de la empresa se perciba como el mejor para sus clientes target, los RRHH deben lograr que los mejores recursos perciban que la empresa es el mejor puesto donde pueden trabajar. Por tanto, se diferencia de la brand reputation en que no se dirige a los clientes, sino a los candidatos activos y pasivos y a los colaboradores que trabajan en la empresa.

El employer branding es un trabajo que incluye directamente a diferentes departamentos: el de Recursos Humanos, como es natural, y el de Marketing, Comunicación, Ventas, e incluso a la Dirección General. El motivo de esta participación empresarial es simple: el valor de la empresa como lugar de trabajo incide fuertemente sobre la imagen de marca.

Esto se cumple especialmente por algunos motivos:

Un lugar de trabajo atractivo garantiza los mejores candidatos presentes en el mercado y, por consiguiente, un futuro de crecimiento y desarrollo para la empresa.
Un empleado satisfecho a nivel profesional representa la mejor publicidad para dicha empresa. Esto adquiere una relevancia especial en la actualidad, donde todo colaborador es libre de acceder a las redes sociales a través de las que puede comunicar de forma autónoma y libre estos valores a un público muy amplio.

Por tanto, el employer branding no es solo una estrategia dirigida a la fidelización del personal o a las futuras contrataciones, se debe considerar como un instrumento útil para la empresa en todos los niveles.

2. ¿Por qué adoptar una política de Employer Branding?

Según una amplia investigación que llevó a cabo LinkedIn en el año 2019, más del 75 % de los potenciales candidatos realiza búsquedas sobre la reputación de la empresa antes de enviar su candidatura, y casi el 70 % de los mismos no aceptaría una oferta de trabajo de una empresa con una mala reputación. Por tanto, actualmente es esencial que un CEO o responsable de RRHH se pregunte lo siguiente: “¿a mi empresa se la considera un buen lugar donde trabajar?”

De hecho, una estrategia de Employer Branding tiene un impacto muy concreto, tanto sobre los costes empresariales como sobre la productividad. En particular:

se estima que disminuye el coste de contratación hasta un 50 %;
repercute en el turnover de la empresa, reduciéndolo incluso un 30 %, con todos los ahorros derivados en términos de costes, tiempo, energía y productividad;
evita que la competencia “tiente” a tus talentos;
permite una incorporación más rápida ya que los recién contratados tienen claros los valores fundamentales de la empresa;
fomenta el rendimiento de los colaboradores ya que se sienten más involucrados en la visión de la empresa, comparten sus valores y tienen una percepción más sólida de la esencia del trabajo en equipo.

En perfecta sintonía con la metodología OKR (Objectives and Key Results), y también con las estrategias de employer branding, se pueden establecer los objetivos que se desean alcanzar. Por ejemplo:

aumentar un X % el índice de aceptación de la oferta;
reducir un X % el índice de abandono;
mejorar un X % las evaluaciones que salen a la luz de los sondeos realizados entre los empleados;
aumentar un X % la familiaridad con tu marca en los sondeos externos.

3. Employer Branding y RRHH

Normalmente son los responsables de RRHH los que guían la estrategia de employer branding de la empresa: la tarea que nos compete, a los profesionales de RRHH, es elaborar la mejor estrategia posible para nuestra empresa. A la hora de desempeñar este rol, es fundamental definir algunos pasos fundamentales: veamos juntos cuáles son.

Plantéate las preguntas adecuadas. Antes de adoptar una estrategia de employer branding, deberías preguntarte: “¿qué me gustaría que las personas pensaran de mi organización?” Es necesario que te preguntes cómo deseas que te perciban: ¿la empresa a la que es difícil acceder o aquella en la que predomina un ambiente informal y Smart? ¿La empresa en la que se trabaja mucho y se gana bastante o aquella en la que los beneficios y el bienestar poseen un papel destacado? Tener una employer identity clara es fundamental para entender desde un principio qué le prometes a un candidato y, por consiguiente, diseñar las estrategias adecuadas para seducirlo.
Evalúa todo el material con el que se presenta la empresa. Dicha evaluación debe ser lo más completa posible, sin dejar de lado ningún aspecto: desde la página web hasta la descripción del trabajo de los nuevos puestos, sin olvidar el material publicitario publicado en prensa, los perfiles utilizados en las redes sociales, los eventos de la empresa y, por último, los softwares internos.
Análisis de la marca. Descubre cómo se percibe tu empresa y qué opinan los empleados de la marca empresarial: pregúntales cómo les gustaría que fuera y en qué otras marcas se inspiran. Cuantos más feedback recopiles, más fácil entenderás en qué tienes que trabajar.
Feedback y estrategia data-driven. Recopila el mayor número de datos e información posible, tanto de los candidatos como de los empleados, para entender su punto de vista y descubrir lo que clasifica a tu marca de forma positiva, y también la información de los puntos sobre los que se podría trabajar. Todo lo que las personas experimentan durante su relación laboral con una empresa es potencialmente útil: hablamos de la relación con los compañeros, del ambiente en las oficinas, de la satisfacción personal en el trabajo y de la relación con el equipo directivo. Los hechos, las historias y las reseñas son los primeros pilares desde los que iniciar a construir la mejor estrategia de employer branding que se adapte a las propias exigencias, y para ello es importante recibir y analizar los feedback.
Por último, elabora una auténtica estrategia

comunicativa, que impulse a la empresa según los objetivos determinados y la identidad que se desea obtener. Las tecnologías digitales, en este sentido, son un gran aliado para el Employer Branding: un uso correcto y constante de las páginas empresariales, la publicación de ofertas de trabajo en las redes sociales y la implicación de algunos empleados como embajadores de la marca son instrumentos útiles para divulgar y construir la propia reputación online.

4. Usar las redes sociales para el Employer Branding

Como ya hemos visto, uno de los factores que puede garantizar el éxito de una estrategia de employer branding son las redes sociales. Pero, ¿por qué tienen esta importancia?

A día de hoy, la mayor parte de los empleados y clientes busca información, experiencias y participación en estas plataformas. Estas actúan como “primera impresión” y, como ya sabemos, jamás se tiene una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión.

Es importante saber que:

más del 50 % de los trabajadores y de las personas que están buscando un nuevo empleo afirma que las fuentes preferidas para encontrar una nueva oportunidad son los canales digitales;
el 68 % de los Millenials visita las redes sociales de la empresa específicamente para evaluar la marca. Un 12 % más respecto a la generación X y un 20 % más en comparación con los baby boomers.

El uso de las redes sociales para respaldar una estrategia de employer branding probablemente es muy útil: permite a las empresas echar un vistazo a lugares virtuales donde los candidatos ideales están activos y utilizar un medio más cautivador y auténtico en comparación con las plataformas de trabajo o comunicación clásicas.

La implicación de algunos empleados como embajadores de la marca está estrechamente vinculada con la estrategia comunicativa que se debe adoptar en un plan de Employer Branding. El término apropiado otorgado a esta actividad es Employee Advocacy.

Los programas de advocacy de los empleados animan al personal a hablar de la marca en sus redes sociales. Para monitorear y gestionar de la mejor manera posible las actividades de advocacy, los departamentos de RRHH y Marketing pueden hacer uso de numerosos softwares digitales que simplifican las actividades de creación y análisis de contenidos.

5. Employer Branding y Talent Acquisition

Queda claro cómo están estrechamente relacionados los conceptos de Employer Branding y de Talent Acquisition. De hecho, actualmente cualquier tipo de estrategia empresarial vinculada al lugar de trabajo tiene el objetivo principal de atraer talentos, superando el desafío de la alta competitividad profesional.

Desplazar el foco de las estrategias de reclutamiento a la Talent Acquisition es, en este sentido, un cambio cultural para muchas organizaciones modernas. Significa dar un paso más allá respecto a la única actividad de búsqueda y selección de personas que se desean contratar, con el objetivo de adoptar un auténtico proceso estratégico de ciclo continuo que incluya los procesos de atracción, contratación y, sobre todo, fidelización.

El proceso de Talent Acquisition se apoya necesariamente en las actividades de Employer Branding, que ayudan a definir y destacar la imagen de la empresa, su cultura organizativa, su reputación, los recorridos de desarrollo de personal y todos los factores distintivos que permiten que la marca empresarial sea única, y fomentan que los talentos presentes en el mercado la prefieran respecto a otra marca de la competencia.

6. Cómo puede evaluar el responsable de RRHH las estrategias de Employer Branding

La última pregunta que debemos hacernos es: ¿cómo calcular los resultados de una estrategia de Employer Branding?

El ROI (Return on Investment) o rentabilidad es un indicador presupuestario muy utilizado, sobre todo en el sector del marketing, para definir la eficacia de las estrategias aplicadas. Para aquellos que también se ocupan del reclutamiento, el hecho de que el ROI en este sector sea muy difícil de calcular no es una novedad. Esto sucede porque es complicado reducir el proceso de reclutamiento de talentos a una relación de costes-eficacia.

Para evitar análisis erróneos de los resultados visibles, o del número de personas que se contratan, existen diferentes parámetros. Los más utilizados son:

La Retention Rate: el índice de fidelización de los propios empleados a lo largo de los años es probablemente el mejor parámetro para entender si el lugar de trabajo gusta (o no) a las personas que trabajan en él cada día.
El Talent Engagement: probablemente el índice de respuesta a las ofertas de trabajo también proporciona una indicación óptima sobre la eficacia de las estrategias de Employer Branding.
Quality of Hire: el objetivo principal del employer branding no es aumentar el número de candidatos para tu empresa, sino aumentar las candidaturas de los candidatos adecuados. La calidad de los contratados probablemente es un parámetro complejo, fruto de la unión de más ICD (Indicadores Clave de Desempeño). Por tanto, requiere algo de razonamiento. La quality of hire normalmente se obtiene sumando los puntos de otros parámetros, como por ejemplo las performances review, la retention rate, el grado de satisfacción de los responsables con sus colaboradores, etc.

Entender cuál es el mejor parámetro a utilizar depende de las características intrínsecas de la empresa, además del sector y de los objetivos preestablecidos a priori de dicha estrategia.

7. Prácticas Recomendadas y Ejemplos

Para concluir esta guía dedicada al Employer Branding, os proporcionamos algunos consejos y prácticas recomendadas del sector.

Adopta un enfoque sistémico durante todo el ciclo de vida del trabajo

Tu estrategia de employer branding no es solo una forma para crear una cartera de talentos, sino un pensamiento sistémico que se debe integrar en todo el ciclo de vida del trabajo, desde las entrevistas de contratación hasta los programas de fidelización, sin olvidar el modo de comunicarse tanto dentro como fuera de la empresa y las salidas profesionales de la misma. De esta forma te recordarás de forma positiva.

Gestiona las redes sociales con inteligencia y teniendo en cuenta los valores de la marca.

A través de un canal de YouTube empresarial, por ejemplo, es posible mostrar el ambiente de trabajo, cómo se divierten los empleados o cómo se preparan para un gran evento, ya que participan en algunas de las actividades o programas específicos de formación de la empresa. Cada red social posee su propio lenguaje, y el Marketing podrá ayudarte en este aspecto estratégico.

Un ejemplo que vale la pena nombrar es Life at Google, que además de ser un canal de YouTube también es un blog, un perfil de Instagram y una página de Facebook, donde los empleados de una de las empresas más famosas del mundo cuentan en primera persona su trabajo y los elementos fundamentales de la cultura empresarial, difundiendo una imagen más “inclusiva” de toda la empresa.

Favorece la mejora continua

El aprendizaje y el crecimiento dentro de una empresa ahora son componentes indispensables para construir una marca fuerte como empresa.

Esta verdad es tan irrefutable que diferentes empresas han comenzado a crear sus propias academias de formación internas para sus empleados. ¿Algunos ejemplos prácticos? La Escuela del Molino de Molino Quaglia, el Wellness Institute de Technogym, la Eni Corporate University de Eni y la Universidad del Café que inauguró Illy. Empresas que, de hecho, han creado una propia estructura interna que selecciona y forma a los empleados con las competencias necesarias. La cantidad de este tipo de proyectos crece constantemente.

Trabaja sobre la relación

El Employer Branding no consiste solo en comunicar al exterior cuánto es bueno el ambiente de trabajo del que formamos parte. También se trata de proporcionar a los empleados la información que necesitan, guiarlos en su carrera, mostrar interés por sus pasiones, recordando en todo momento que la base del éxito profesional se halla en las relaciones.

Comprométete con una causa social o ambiental

La Responsabilidad Social de Empresa ya no es un factor secundario. Los talentos, así como los profesionales con experiencia, prefieren trabajar para empresas comprometidas con causas sociales, ambientales, vinculadas a la diversidad o a otros temas, y dispuestas a invertir en las comunidades que las rodean.

Presta atención a las tendencias digitales y tecnológicas

Ya hemos tratado este tema muchas veces en el blog: una empresa innovadora es una empresa abierta al cambio, que no tiene miedo de experimentar con soluciones tecnológicas.